Курсы валют
64.12
70.60

Экспансия «кешбэк»: какие перемены ждут маркетинговый принцип в сфере масс-маркета

Материал размещен печатным изданием "Деловая Газета. Юг"
01.02.2019 10:54
Сервис возврата части средств за покупку — кешбэк — стремительно развивается. Сегодня не только банки предлагают такую программу лояльности, но и многие магазины. Торговля с кешбэком проходит в том числе и в глобальной сети
Читайте нас на Яндекс.Новости

Рынок e-commerce показывает рост. Так, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), российский рынок за 2017 год вырос на 13% и превысил 1,04 трлн рублей. Эксперты отмечают, что одним из драйверов роста можно считать кешбэк-сервисы. По аналитическим данным ePN (e-commerce Partners Network), посещаемость крупных кешбэк-сервисов увеличилась за год более чем в 2 раза и составила 17 млн человек.

Банкиры подтверждают тенденцию роста интернет-торговли, а также рост популярности карт с кешбэком. Так, по данным «Альфа-Банка», за 2018 год количество клиентов, оформивших карты с функцией возврата, выросло более чем в 2 раза (в Краснодарском крае), доля таких карт в общем объеме составила порядка 5% (также по Краснодарскому краю).

«Клиент, открывая карту с функцией кешбэк, получает возможность не только вернуть на счет часть средств от потраченной суммы, но и воспользоваться скидками и бонусами от компаний-партнеров, с которыми сотрудничает банк. В зависимости от характера трат клиент может выбрать торговые точки, где будет начисляться повышенный кешбэк. Например, по карте Alfa Travel клиенту от суммы трат возврат производится не деньгами, а милями и в зависимости от категории карты можно получить до 7% кешбэка. Мили можно потратить на оплату авиа и ж/д билетов, бронирование гостиниц и аренду авто. Для нас кешбэк — это инструмент привлечения большего числа клиентов и роста числа безналичных оплат», — рассказывает Игорь Гончаров, региональный руководитель по развитию розничного бизнеса «Альфа-Банка» в Краснодаре.

Офлайновый пример показал привлекательность сервиса, и интернет-рынок дал свое решение — кешбэк-сервисы, которые позволили совершать покупки в интернет-магазинах и при этом экономить.
Такой ресурс выгоден всем сторонам: и покупателю, и продавцу. Первым сервис позволяет экономить на покупках (по сути, получить скидку), вторым существенно экономит маркетинговый бюджет.

«Цепочка взаимодействия в подобном сервисе чаще всего выглядит следующим образом: кешбэк-сервис — рекламодатель/магазин — кешбэк-сервис — пользователь/покупатель. В данной модели взаимодействия магазин (он же рекламодатель) выплачивает вознаграждение кешбэк-сервису за реального клиента после приобретения товара, а кешбэк-сервис делится частью средств с покупателем. При этом размер кешбэка устанавливает владелец сервиса, поэтому у разных порталов могут быть разные предложения по кешбэку для одного и того же магазина. Влияет на размер возврата и маркетинговая политика магазина — у каждого есть свои тарифы, это может быть фиксированная ставка (допустим, 400 рублей за продажу) или процент с покупки (например, 10%). Я всегда привожу пример с корзиной в интернет-магазине обуви. Правда, он относится к купонному маркетингу, но эти две модели очень похожи. На этапе оформления заказа, допустим пары обуви стоимостью 9000 рублей, вы видите поле «промокод» и понимаете, что можете сэкономить на заказе. Открываете поисковик и ищите промокод. Найдя подходящий и введя его в соответствующее поле, вы получаете дисконт, например в 500 рублей. Теперь-то вы точно купите эту пару обуви?! А заработал при этом и вебмастер — на чьем сайте вы нашли промокод, и рекламодатель (он продал пару обуви). Принцип кешбэк-сервиса точно такой же, только изначально такой ресурс должен обозначиться для пользователя, рассказать, что здесь можно сэкономить, вернув часть средств. Что касается технологии, то тоже все просто. Пользователь регистрируется на сайте и переходит по специальной ссылке для данного магазина, совершает покупку без скидок, а потом получает возврат. Заказ отображается в его личном кабинете, там же указана и сумма будущего возврата», — рассказывает Владислав Ф., сооснователь кешбэк-платформы Megatron.

Сегодня в России работает порядка 10 крупных сайтов, которые предоставляют кешбэк, наиболее известные — LetyShops и Megabonus. Работают они преимущественно с крупными российскими и мировыми торговыми сетями. За счет своего масштаба они могут договариваться о более привлекательных для себя условиях и предоставлять конечному покупателю кешбэк большего размера. Но направление кешбэк-сервисов будет развиваться, и, по мнению экспертов, в обозримом будущем появятся региональные площадки подобного формата.

«Мы видим большой потенциал развития кешбэк-сервисов как в России, так и во всем мире. Электронная коммерция в сочетании с кешбэк-сервисами является одним из самых динамичных сегментов для роста на цифровом рынке. Бонусные модели — это не только проверенный инструмент для работы с лояльностью клиентов, но и возможность генерировать всесторонние и высококачественные пользовательские данные. 94 % миллениалов (поколение Y) и 90% всех людей ищут способ сэкономить деньги при совершении покупок, например используя купоны или другие формы скидок. Это также относится к семьям с высоким доходом. Все хотят сэкономить деньги, независимо от возраста и дохода. В течение некоторого времени были созданы веб-сайты для сравнений цен и бонусные программы. Почти каждый потребитель уже пользовался услугами этих порталов. Цены и экономия стали центральными критериями для совершения покупки. 80 % потребителей немедленно переключились бы на другой магазин или на другую платформу и даже на другой бренд, если бы они сэкономили достаточно денег. Мировой рынок кешбэк-сервисов оценивается в 75 млрд долларов (около 5% объема e-commerce) и продолжает расти. Более 4000 магазинов работает с кешбэком в России и США», — рассказывает создатель и руководитель кешбэк-сервиса Megabonus Антон Сухарев.

Антон Сухарев подчеркивает, что кешбэк-сервисы ценны и как маркетинговый инструмент. «Все кешбэк-сервисы так или иначе агрегируют данные о пользователях, их поведении и продажах. Также кешбэк-сервисы в современном e-commerce являются отличным маркетинговым инструментом как для привлечения новых пользователей, так и для удержания текущих. Большинство потребительских товаров продаются на горизонтальных рынках, которые характеризуются стандартизированными продуктами и легко взаимозаменяемыми поставщиками. Таким образом, входные барьеры для новых участников рынка ниже. Конкуренция и ценовые войны жестче. На горизонтальных рынках не установлены долгосрочные отношения между конечными потребителями и поставщиками. В результате потребителю проще переключиться на другие платформы и магазины. Особенно успешными в такой высококонкурентной среде являются компании, которые лучше понимают потребности и пожелания своих клиентов, чем кто-либо другой, и внедряют их быстрее и более последовательно. В быстро развивающейся среде, где клиенты легко могут менять бренды или магазины, традиционные подходы и процессы больше не являются гарантом успеха», — подчеркивает Антон Сухарев.

Так, по данным аналитических сервисов, 79% клиентов называют себя «ориентированными на цену» и всегда хотят самую низкую цену, большой кешбэк и самую высокую скидку; 71% всех клиентов заинтересованы в продуктах, которые можно приобрести с кешбэком; 80% всех потребителей во всем мире демонстрируют высокую готовность к изменениям и немедленно переключатся на другой магазин, другую платформу или даже на другой бренд, если при этом они смогут сэкономить достаточно денег.

Данные подчеркивают, что существует сильная и устойчивая заинтересованность потребителей в экономии денег при совершении покупок в сочетании с высокой готовностью переключаться на новые магазины или бренды. Это, в свою очередь, приведет к неизбежным изменениям в построении отношений между клиентом и компанией. Не всех, конечно, но маркетинговый принцип в сфере масс-маркета точно ждут перемены.

Евгения Гладущенко

Дмитрий Набока, владелец тату-студии NBK Tattoo Collective

Владелец тату-студии NBK Tattoo Collective Дмитрий Набока рассказал о том, как начать бизнес без кредитов и инвесторов, можно ли стать профессиональным татуировщиков без художестве...

Смотреть видеосюжет онлайн

В Сочи застройщика будут судить за мошенничество почти на 1,5 млрд рублей

В Сочи направили в суд уголовное дело в отношении застройщика, обвиняемого в мошенничестве на 1,5 млрд рублей и легализации денежных средства
Читайте нас на Яндекс.Новости

Правоохранительные органы завершили расследование уголовного дела в отношении застройщика из Сочи, обвиняемого в мошенничестве, причинении имущественного ущерба и легализации денег, сообщает пресс-служба ГУ МВД России по Краснодарскому краю.

По данным ведомства, 46-летний владелец нескольких компаний привлекал средства жителей для строительства двух многоквартирных домов в Центральном и Хостинском районах Сочи. При этом фигурант дела возводил здания, не соблюдая параметры, указанные в разрешении на строительство. Дома так и не были введены в эксплуатацию. Сумма ущерба, нанесенного участникам долевого строительства, составила 1,3 млрд рублей.

Кроме того, как полагает следствие, при возведении одного из торговых центров обвиняемый продал часть коммерческих помещений, но спустя несколько лет обратился в госорганы с жалобой о том, что не получил деньги по договорам долевого участия. Данные договоры были расторгнуты в одностороннем порядке. В результате потерпевшим был причинен ущерб на 107 млн рублей.

Похищенные деньги мужчина легализовал через одну из своих фирм, выдав займы самому себе. Общий размер ущерба опревысил 1,44 млрд рублей.

Уголовное дело в отношении мужчины возбудили по ч. 2 ст. 165 УК РФ (Причинение имущественного ущерба путем обмана или злоупотребления доверием), ч. 2 ст. 201 УК РФ (Злоупотребление полномочиями), ч. 4 ст. 159 УК РФ (Мошенничество) и ч. 4 ст. 174.1 УК РФ (Легализация (отмывание) денежных средств или иного имущества, приобретенных лицом в результате совершения им преступления). Материалы дела в настоящее время направлены в суд для рассмотрения по существу.

По данным РБК Краснодар, фигурантом дела является владелец нескольких скандально известных строительных компаний Анзор Пруидзе, которого по подозрению в мошенничестве арестовали в январе 2018 года. Поводом для возбуждения дела стали жалобы обманутых дольщиков ЖК «Москва», квартиры в котором ждут больше 600 человек, а также ЖК «Горка», дольщиками которого являются 250 человек.

Пожалуйста подождите, идет обновление страницы