Курсы валют
73.72
89.21

Коррекция спроса и предложения: как пандемия изменила продуктовый ретейл

Материал размещен печатным изданием "Деловая Газета. Юг"
08.12.2020 12:57
Ретейлеры рассказали, как пандемия коронавируса повлияла на бизнес-процессы и заставила осваивать новые форматы торговли
Читайте нас на Яндекс.Новости

Пандемия заметно повлияла на рынок продуктового ретейла. Покупатели стали более разборчивы в своих предпочтениях, многие стали делать заказы онлайн. Ретейлеры вынуждены перестраивать бизнес-процессы и осваивать новые форматы торговли.

Когда началась пандемия коронавирусной инфекции, средний чек в магазинах «АШАН» в Краснодарском крае вырос на 20 %, сообщили в пресс-службе «АШАН Ритейл Россия». Как считают представители компании, данная динамика была связана с подготовкой клиентов к режиму самоизоляции. Количество товаров в покупательской корзине увеличилось. В основном это были товары первой необходимости и продукты длительного хранения (сахар, крупа, консервы). В апреле эта тенденция сохранилась. Большой популярностью стали пользоваться текстиль и бытовая техника. Это связано с тем, что многие магазины были закрыты, а гипермаркеты «АШАН» продолжали свою работу.

В мае, с началом дачного сезона, к популярным позициям прибавились товары для отдыха (бассейны, качели, мангалы). После отмены режима самоизоляции ажиотаж спал, показатели вернулись к норме и стали сопоставимы с результатами аналогичного периода прошлого года. Сегодня приоритетами для клиента при выборе товара являются качество, цена, сервис. Также покупатели выбирают региональные продукты любимых локальных брендов и сезонный ассортимент овощей и фруктов, отметили в пресс-службе «АШАН Ритейл Россия».  

Меньше посещали — больше покупали

В компании «Магнит» начиная со второй декады марта фиксировали повышенный покупательский спрос на социально значимые товары с длительным сроком хранения. Потребители стали чаще посещать магазины и делать запасы, увеличилось среднее количество позиций в корзине. Как отметили в пресс-службе «Магнита», в пиковые дни рост продаж составлял 50–70 % к аналогичному периоду 2019 года. Средний чек в марте вырос на 9,4 %, а трафик покупателей — на 10,6 % против показателей прошлого года.

В апреле ситуация изменилась. На фоне ограничений покупатели сократили свои походы в магазины, но размер покупок значительно вырос, что компенсировало потери в трафике. Дополнительным фактором роста корзины стало то, что люди больше времени проводили дома, перестали посещать рестораны, не ходили на работу. В апреле изменилась и структура покупательской корзины — резко вырос спрос на свежую продукцию: овощи, фрукты, «молочку», свежее мясо и рыбу. 

Также потребители стали гораздо активнее покупать товары для ухода за домом. Например, продажи чистящих средств в марте выросли более чем на 30 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Также повышенным спросом пользовались перчатки, салфетки и тряпки для уборки, швабры, средства для удаления накипи — продажи выросли на 30–60 %. Сегодня спрос на все категории товаров стабилизировался и вернулся к доковидному периоду.

«Коронавирус оказал заметное влияние на поведение покупателей — они стали больше заботиться о своем здоровье и здоровье своих близких, — констатируют в пресс-службе компании «Магнит». — Это проявляется, прежде всего, в снижении частоты визитов в магазины, чтобы избежать лишних контактов в торговом зале и на кассе. Мы видим это практически по всем своим форматам — от магазинов у дома до магазинов косметики. Коронавирус заставил потребителей перейти на более сбалансированное питание. В период самоизоляции и ограничений на передвижение весной мы заметили, что некоторые клиенты снижали потребление калорийных продуктов, стали совершать меньше импульсных покупок в прикассовой зоне, где традиционно предлагаются шоколад и сладости».

К росту спроса готовы

Тренд на снижение посещаемости продуктовых магазинов и увеличение покупок как по стране в целом, так и среди жителей Кубани отметили в компаниях X5 Retail Group и «АШАН Ритейл Россия». Потребители демонстрируют более рациональный подход к покупкам. Сегодня ситуация стабилизировалась по отношению к весеннему всплеску спроса. Например, в краснодарских магазинах «Пятерочка» ретейлер наблюдает плоскую динамику спроса по социальным позициям бакалеи. 

«Весной, в период с 9 по 22 марта, в целом по стране более 50% наших покупателей делали закупки товаров длительного хранения впрок, — прокомментировали в пресс-службе X5 Retail Group. — Образовалась группа продуктов повышенного спроса, продажи которых в разы превышали обычный уровень: мясных консервов — в 38 раз, замороженной продукции — почти в 30 раз, овощей — в 29 раз, круп — в 25,5 раза, сахара — в 24,6 раза, соли — в 19,7 раза. Пик закупок, по нашим оценкам, был пройден 17 марта. Мы полностью готовы к потенциальным всплескам спроса. В наших распределительных центрах достаточно базовых продуктов длительного хранения, и отработаны механизмы их оперативной доставки в магазины. Что касается цен, то в рознице они практически всегда следуют за ценами поставщиков. Мы проводим переговоры с партнерами и просим обосновывать повышение, показывать структуру факторов, которые повлияли на рост себестоимости. Оцениваем товар с позиции покупателей и принимаем заявленные повышения, когда видим, что они обоснованны и носят объективный характер. Но со своей стороны делаем все возможное, чтобы изменение цен на полке проходило максимально комфортно для потребителей. В том числе за счет собственной маржи демпфируем рост цен поставщиков в течение нескольких недель после обновления закупочной стоимости».

Несмотря на то что во время первой волны пандемии средний чек в магазинах «АШАН» вырос, с введением режима самоизоляции количество клиентов заметно сократилось, подтвердили в пресс-службе компании. Потребители не обладали достаточной информацией о возможности поездок за покупками на личном автомобиле или такси и опасались штрафных санкций за нарушение при перемещении далее 100 метров от места проживания. Также жители не были осведомлены о работе гипермаркетов, в частности расположенных во временно закрытых торговых центрах. В компании уверены, что тенденция по тщательному выбору товаров и ра­зум­ному потреблению сохранится и в 2021 году. 

Онлайн-торговля набирает обороты

Как отмечают ретейлеры, потребители задолго до пандемии начали диктовать, как развиваться, на чем фокусироваться и какие сервисы внедрять. 

«Ретейл давно уже стал рынком покупателя, а не сетей. Сегодня именно клиенты задают тренд на сочетание традиционных атрибутов торговли и новых технологий, — считают в компании «Магнит». — И самоизоляция подтвердила важность переключения между физическими и онлайн-решениями и сервисами. Мы не думаем, что базовые предпочтения покупателей существенно поменяют вектор. Развитие получат новые клиентские сервисы. Продолжатся сегментирование ретейла с учетом интересов потребителей, углубление ассортимента, цифровизация процессов. При этом и ретейлеры, и покупатели будут больше внимания обращать на безопасность объектов с точки зрения недопущения распространения инфекционных заболеваний». 

В «Магните» отметили важный тренд, продиктованный стремлением покупателей совершать максимально безопасные покупки, — быстрый взлет e-grocery (продажа товаров повседневного спроса через Интернет. — Прим. ред.). Если раньше этот канал покупок набирал популярность в основном среди жителей Москвы и других крупных городов, то за первую половину 2020 года онлайн-заказами продуктов питания из магазинов воспользовались миллионы покупателей по всей стране. И многие из них продолжат пользоваться такими сервисами в будущем. 

«Мы видим устойчивый интерес к этому каналу и уже начали тестирование своей онлайн-аптеки, которая сегодня позволяет заказывать товары более чем из 100 аптек Мос­квы и Московской области. Там же запустили собственный сервис онлайн-заказа и доставки продуктов из магазинов, — прокомментировали в пресс-службе компании «Магнит». — Мы также развиваем партнерские проекты по доставке продуктов в регионах, например с Delivery Club и «Яндекс.Едой». Запуск таких проектов — важный шаг, который позволит предложить нашим потребителям в самых разных локациях новый канал взаимодействия с компанией и современный формат покупок повседневных товаров.

Первым делом безопасность  

Перераспределение трафика из офлайна в онлайн отметили и в «АШАН Ритейл Россия». Количество заказов в онлайне выросло в 10 раз. В этом году для удобства клиентов была запущена доставка продуктов на дом из интернет-магазина auchan.ru. 

Продукты доставляются напрямую из магазинов «АШАН Краснодар», «АШАН Адыгея» и «АШАН Сити Сказка». Также компания сотрудничает с крупными сервисами доставки продуктов iGooods и «СберМаркет». Развитие e-commerce — одно из приоритетных направлений деятельности компании.

«Ситуация с коронавирусом во многом изменила индустрию продуктового ретейла. Пандемия ускорила процесс цифровизации, позволила привлечь новых клиентов через каналы дистанционного обслуживания, сделала бе­зо­пасность одним из ключевых факторов лояльности покупателей, — резюмировали в пресс-службе X5 Retail Group. — Покупка продуктов онлайн становится привычной опцией. Весной этого года мы наблюдали взрывной рост интереса к онлайн-сервисам. Они продолжают активно развиваться и после отмены ограничений. Например, сервис экспресс-доставки из магазинов «Пятерочка» и супермаркетов «Перекресток» был запущен в Краснодаре и уже охватывает все районы города, а количество заказов показывает стабильный рост». 

По состоянию на 30 сентября услуга экспресс-доставки была доступна из 473 магазинов в Мос­кве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде и Воронеже. В третьем квартале 2020 года сервисы экспресс-доставки совершали 9,3 тыс. заказов в день. Средний чек составил 1540 рублей. В сентябре количество заказов в день увеличилось после уменьшения с середины июня и достигло 14 тыс. Это превысило число заказов в пиковые дни во время действия ограничений. В X5 Retail Group ожидают, что российский рынок онлайн-торговли продуктами питания продолжит расти, и стремятся к тому, чтобы рыночная доля компании в онлайн-сегменте продолжала увеличиваться в 2020 году и далее.

«Безопасность стала ключевым элементом клиентского опыта. Низкий риск инфицирования при посещении магазина или контакте с курьером доставки — новый драйвер лояльности покупателей, который сохраняется и сегодня, после окончания активной фазы эпидемии», — отметили в компании.

Когда карантин идет на пользу

Потребительский сектор стал бенефициаром карантина. И это сказалось на капитализации крупных ретейлеров. Как отмечает начальник управления торговых операций на российском фондовом рынке компании «Фридом Финанс» Георгий Ващенко, на Московской бирже сейчас остались три крупные компании по розничной торговле продовольствием: X5 Retail, «Магнит» и «Лента». Х5 сегодня насчитывает 16,2 тыс. магазинов, а выручка приближается к 2 трлн рублей. Доля сети на рынке — 13 %. Торговая сеть «Магнит» состоит из 21,1 тыс. магазинов. Годовая выручка составит около 1,5 трлн рублей. «Лента» управляет около 400 магазинами крупного формата. Годовая выручка превышает 400 млрд руб­лей.

По оценкам «Фридом Финанс», капитализация Х5 составляет 715 млрд руб­лей (9,3 млрд долларов). Капитализация «Магнита» — 6,6 млрд долларов. Капитализация «Ленты» — 106 млрд рублей (1,4 млрд долларов). Акции «Магнита» на бирже сейчас стоят 4930 рублей, Х5 — 2620 рублей, «Ленты» — 218 рублей.

«В начале года котировки акций ретейлеров, как и других бумаг, резко обвалились, — констатирует Георгий Ващенко. — Котировки «Ленты» достигали 120 рублей. Сегодня акции торгуются на 11 % дороже, чем в начале года. Акции Х5 в марте падали на 25 %, в район 1650 рублей. Сегодня котировки на 25 % выше, чем в начале года. А на максимуме акции стоили 3100 руб­лей. Акции «Магнита» в феврале-марте падали на 40 %, до 2300 рублей (минимум с 2010 года). Сегодня акции «Магнита» стоят на 40 % дороже, чем в начале года».

В свою очередь, по оценкам компании УК «Альфа-Капитал», акции «Магнита», Х5 и «Ленты» снижались на 37, 35 и 22 % соответственно. Однако эксперты отметили их быстрое восстановление. С начала года акции трех компаний отыграли падение и показывают положительную доходность. В то же время, например, индекс энергетического сектора до сих пор торгуется ниже уровней начала года.

В период пандемии ретейлеры смогли улучшить показатели рентабельности, несмотря на сложности. Сегмент, который считался бесперспективным и убыточным, — онлайн-доставка — неожиданно вырос в разы. По оценкам «Фридом Финанс», дистанционные продажи Х5 ожидаются свыше 8 млрд рублей и по этому показателю компания может выйти в лидеры. Сегодня это направление активно осваивают другие игроки: «Утконос», «Вкусвилл», «Сбермаркет». В России проникновение онлайн-сегмента пока низкое, менее 1 %. Но рынок уверенно растет. 

По мнению Георгия Ващенко, сегодня все компании розничной торговли привлекают инвесторов. Они не только приспособились в условиях кризиса, но и продемонстрировали рост, улучшив финансовые показатели. Наибольший интерес представляют акции Х5. Инвесторам нравится новая стратегия компании. Х5 пробует работать даже в сегменте жесткого дискаунта, где уже выросли другие игроки.

Новые драйверы роста

Закрытие общественных мест и переход на удаленный режим работы сильно повлияли на экономическое состояние населения и поменяли привычный образ жизни. Но это не заставило людей полностью отказаться от походов в продовольственные магазины или заказов онлайн, хотя поведение покупателей кардинально поменялось. 

«Во-первых, пандемия придала импульс росту e-commerce, поэтому лучше остальных себя чувствовали ретейлеры с хорошей логистической инфраструктурой, — констатирует аналитик УК «Альфа-Капитал» Юлия Мельникова. — Во-вторых, потребители явно отдавали предпочтение формату магазинов у дома, нежели гипермаркетам. Таким образом, инвесторы предпочли акции компаний «Магнит» и Х5, которые смогли приспособиться к новым условиям и показать рост финансовых результатов, несмотря на сложный для бизнеса период. В итоге акции продуктовых ретейлеров выступили в роли защитных активов в этом году. Можно и далее ожидать положительную доходность от данных инвестиций. Однако по мере снятия ограничительных мер можно ожидать восстановление других секторов экономики. При условии благоприятной макроэкономической ситуации акции нефтяных компаний, промышленного сектора и другие покажут более сильную динамику, учитывая также их сильное отставание от широкого индекса в течение 2020 года».

«Если судить по дневному обороту в рублях, то акции «Магнита» выглядят лучше, чем X5. Однако динамика у них похожая, а волатильность остается на высоком уровне, что делает их бумаги очень схожими», — комментирует эксперт по фондовому рынку компании «БКС Мир инвестиций» Павел Гаврилов. 

Перспективы стоимости акций продуктовых ретейлеров в 2021 году эксперт оценивает положительно. «Магнит» и X5 показали на практике, что они могут работать эффективно как в обычное время, так и с ограничениями из-за пандемии. Такой эффект достигнут за счет масштабов и диверсификации бизнеса. Как бы ни сложилась ситуация с коронавирусом, компании смогут продолжить улучшать свои финансовые результаты, а их акции — расти в цене. В долгосрочной перспективе обе компании имеют отличный драйвер роста — онлайн-продажи с экспресс-доставкой. Это возможно как на собственной платформе, так и в сотрудничестве с партнерами. 

«Для российского инвестора большую роль играют дивиденды, — подводит итог Павел Гаврилов. — «Магнит» и X5 продолжают увеличивать дивиденды. Скоро может появиться еще один игрок. Группа «ОКЕЙ» планирует листинг на Мосбирже. По отношению к конкурентам ее бизнес значительно меньше, но группа имеет несколько драйверов роста: возможное увеличение дивидендов, расширение онлайн-продаж, а также продолжение развития своего сегмента дискаунтеров».

Дмитрий Райв

Таша Косма, совладелец кафе «Гуляш и куртош»

Совладелец кафе «Гуляш и куртош» Таша Косма рассказала сайту «Деловая газета.Юг» о том, как открыть в Краснодаре заведение трансильванской кухни, до чего может довести любовь к кур...

Смотреть видеосюжет онлайн

Пожалуйста подождите, идет обновление страницы