Сегодня, чтобы остаться на плаву, бизнесу приходится моментально реагировать и подстраиваться под новые реалии: подбирать альтернативные маркетинговые каналы, обучаться работать на новых площадках и перестраивать коммуникацию с аудиторией.
О том, что делать предпринимателям в состоянии стресса, когда необходимо быстро принимать непривычные решения, искать новые инструменты продвижения продукта, «Деловая газета. Юг» поговорила с директором по маркетингу АН «Аякс» Камилой Плетневой.
— Что сейчас лучше всего делать рекламодателю?
— В первую очередь необходимо оценить финансовые риски и определиться со стратегией бизнеса на ближайшее время: либо использовать возможности и увеличивать долю рынка, либо провести трансформацию в товарной части и части услуг. Только после принятия стратегического решения на уровне бизнеса возможно скоординировать и задачи маркетинга. При любой из выбранных стратегий желательно сократить излишки, оставив только то, что напрямую влияет на продажи сегодня.
— Какие рекламные каналы сейчас актуальны?
— На рынке рекламы онлайн-источников для привлечения потребителя стало меньше, а стоимость производства офлайн-инструментов выросла. Это значит, что стоимость самого клиента для бизнеса будет выше и необходимо точечно оценивать рентабельность каждого рекламного канала. Ушли сами или были заблокированы западные сервисы, на которые многие делали ставку до 100 % бюджета на маркетинг. Определяя наиболее актуальные, можно делать акцент на тех, что остались и по-прежнему функционируют.
— Давайте обсудим возможные каналы. Что с «наружкой»?
— Наружная реклама (OOH и DOOH): освободились знаковые рекламные места (как статичные поверхности, так и эфирное время на digital-экранах) из-за ухода или приостановки деятельности международных брендов. Поэтому появилась отличная возможность занять лучшие поверхности. Это на несколько лет вперед обеспечит рост узнаваемости бренда. Тем более что сейчас почти все агентства дают бонусные размещения или скидки до 70 % на размещение.
К середине марта зафиксирован рост стоимости на печать баннеров, скроллеров и других материалов для статичной рекламы. В связи с этим рекомендую осуществить закупку части материалов по сегодняшней цене, а при покупке «наружки» заказывать размещение на длительный срок. Если раньше торговые сети меняли изображения один-два раза в месяц, то сейчас есть смысл размещать универсальные информационные сообщения для потребителей с более длительным сроком коммуникации. Разместите на такой рекламе QR-код и «уводите» людей в свои соцмедиа или на сайт.
— Как работать в соцсетях?
— Полностью заменить привычные сервисы будет сложно, но экспериментировать нужно обязательно. Стоит присмотреться к площадке «Яндекс.Дзен» — она хорошо продвигается самим поисковиком «Яндекса», однако требует качественного подхода к производству контента. Важно подавать на данной площадке контент интересно и с реальной пользой для читателя. Кроме того, в «Дзене» предусмотрено платное продвижение.
Социальная сеть «ВКонтакте» кем-то недооценивалась, а кто-то ее успешно развивал и получал бонусы в виде клиентов и заказов. «ВКонтакте» повторяет весь функционал популярных зарубежных площадок. Ваша задача (или вашего маркетолога) — оперативно разобраться в возможностях сервиса и начать его использовать по максимуму, если раньше это не делалось. Сейчас идет миграция во «ВКонтакте», и это необходимо использовать. Там уже есть лидеры мнений, большие сообщества на различные темы, блогеры — можно купить рекламу у них и получить новых подписчиков или заказы.
Также стоит рассмотреть социальную сеть TenChat, которая позиционирует себя как сеть для профессионалов, аналогичную LinkedIn. Пока рано говорить о ее эффективности, но протестировать стоит.
Многие активно стали заводить каналы в «Телеграме». Однако при работе важно учитывать, что это изначально сервис для обмена сообщениями. Все привыкли к выдаче в ленте «Инстаграма», где был контент из подписок и рекомендации, основанные на интересах. В «Телеграме» лента выглядит как непросмотренные сообщения и вверх поднимаются только новые публикации, что может обязать регулярно постить контент. Рекомендую апробировать рекламу в других группах, где присутствует ваша аудитория. Это можно сделать самостоятельно, связавшись с менеджерами групп, или через биржи (например, Telega.in).
— Что с контекстом?
— Так как владельцев смартфонов с операционной системой Android порядка 70–75 % в России, то и пользователей поиска Google у нас много. В связи с тем, что рекламу размещать мы там уже не можем, что делаем прямо сейчас: ищем в Google все о своей компании, проверяем карты, метки, отзывы — любые упоминания — и приводим в порядок. Если есть сайт, работаем над SEO-продвижением. А рекламный бюджет от этого рекламного источника можно распределить туда, где вас еще не было, например попробовать «классику» и взять размещение в СМИ или в OOH (наружная реклама). Ну а так как все движется в сторону «Яндекса», то помним, что там контекстная реклама работает. Однако сейчас, скорее всего, вырастут ставки, и какое-то время будет большой ажиотаж. Попробуйте продвижение на «Яндекс.Картах» — для офлайн-бизнеса хорошее решение, особенно сейчас.
— Старые добрые печатные СМИ. Интересно ваше мнение.
— Медиа сейчас одна из немногих площадок для общения с клиентами, которая стабильно работает. Профессиональное сообщество маркетологов отмечает рост интереса к традиционной рекламе в СМИ (во всех регионах). Из-за всего, что происходит, а особенно из-за блокировок, сейчас люди меньше времени проводят онлайн и чаще берут в руки печатные медиа. Рекомендую попробовать разместить рекламу в классических СМИ. Сделайте яркий и броский заголовок, дайте хорошую скидку или просто интересно расскажите о своем товаре или услуге.
Сейчас важно помнить: пришло время открыть сознание для возможностей, отбросив предвзятое мнение о том или ином инструменте и канале маркетинга. Даже если у вас есть ощущение, что лучшие инструменты уже недоступны, единственно верным сейчас будет продолжать двигаться и тестировать. Чтобы в итоге оказаться среди тех, кто будет делиться своими историями успеха о выходе из сегодняшнего кризиса, сейчас необходимо продолжать движение вперед.