Репутация и фирменный стиль: что нужно знать о бренде и его продвижении

Создание своего бренда и его масштабирование — важный этап в становлении бизнеса. Председатель комитета по франчайзингу при торгово-промышленной палате Краснодарского края Евгения Гертель рассказала о том, что такое бренд, как грамотно масштабировать свой бизнес, а также какие есть преимущества и недостатки у различных способов продвижения.

Что такое бренд? 

Простыми словами, бренд — нематериальный актив бизнеса. Это те ценности, которые создаются внутри организации, в которые верит сама компания и транслирует их потребителю. 

«Для некоторых бренд — это просто логотип, но за понятием «бренд» стоит колоссальная работа. Брендинг — это то, через что проходят продвинутые, современные компании, начиная с определения цели и ориентиров, и заканчивая визуальным воспроизведением результата», — объяснила Евгения Гертель.

Функции брендинга: 

1. Повышает узнаваемость, увеличивает охвата;

2. Удерживает на плаву в кризис и позволяет быстрее восстановиться после него;

3. Выделяет на фоне конкурентов с похожими предложениями;

4. Повышает лояльность, увеличивает базу клиентов;

5. Увеличивает цену товаров и услуг за счет узнаваемости;

6. Стимулирует потребителей на совершение повторных покупок;

7. Облегчает вывод на рынок новых продуктов, поскольку люди уже доверяют компании.

Этапы создания бренда

1. Разработка бизнес-модели. Это обязательное условие, которое необходимо для того чтобы начать развивать свою компанию. Бизнес-модель можно построить через исследование рынка и своей компании изнутри. 

2. Маркетинг. Здесь стоит начать с понимания продукта и его анализа. Одна из методик анализа продукта это swot-анализ, котором содержится 4 основных пункта: сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы развития. «Исследование продукта можно делать на основе методики анализа рыночных сил Портера. Мы понимаем, какие есть игроки на рынке, кто покупатели, и если мы ритейлеры, то кто наши поставщики. После этого проводим анализ потребителя. Самые известные методы это RFM анализ, по нему можно понять неэффективных потребителей», — сказала Евгения Гертель.

3. Разработка уникального торгового предложения (УТП). «Когда мы поняли сильные стороны продукта и кто наш потребитель, приступаем к УТП. Оно должно быть простым, понятным и привлекать внимание, и в то же время быть уникальным и выгодным», — поделилась эксперт.

4. Разработка фирменного стиля и брендбука, т.е. визуального документа, который содержит в себе информацию от логотипа до всех использований вариаций цветов, шрифтов и др.

После того, как продукт выведен на рынок, можно приступать к его продвижению. Осуществить продвижение можно через точки контакта, которые являются проводником между брендом и потребителем.

Существует несколько точек контакта:

— продукция (название, упаковка, гарантия, дизайн, цены);

— сотрудники и обслуживание;

— офисы и магазины;

— сайт, блог, социальные сети, выдача в поисковиках;

— коммуникация в качестве рекламы и пиара.

Анализ точек контакта помогает определить пробелы и заполнить их.

Необходимость масштабирования продукта может возникнуть на двух этапах. Первый — на старте компании, когда происходит планирование перспектив и целей. В другом же случае при достижении «потолка».

Виды масштабирования: 

1. Внутреннее масштабирование. Оно подразумевает расширение ассортимента, подключение дополнительных функций к действующему оборудованию, расширение каналов сбыта, внедрение новых технологий, совершенствование бизнес-модели, автоматизация процессов. Все это не требует колоссальных изменений.

2. Внешнее масштабирование подразумевает:

— открытие новых точек или филиалов;

— выход на новые рынки, новую целевую аудиторию;

— запуск продаж на маркетплейсах;

— старт экспорта;

— развитие засчет франчайзинга;

— продвижение через дистрибьюторскую сеть.

Каждый из каналов масштабирования считается эффективным и действенным. Для понимания наиболее подходящего именно вам, можно попробовать каждый вариант. Однако не стоит забывать про предварительные расчеты, и оценку плюсов и минусов.

Плюсы и минусы каждого канала внешнего масштабирования 

Открытие филиалов:

+ деньги у головной компании;

+ внедрение новых технологий и продуктов;

+ полный контроль;

— человеческий фактор (проблема с кадрами).

Дистрибьюторская сеть:

+ наименьшие затраты на территории дистрибьютора;

— вместе с вашим товаром присутствует 3-4 конкурента на одной площадке, а дистрибьютор не заинтересован продавать именно вас.

Маркетплейсы:

+ имидж;

+ не нужен собственный склад;

+ можно быстро вывести товар на рынок;

— комиссия;

— штрафы;

— управление в руках частных собственников, условия могут поменяться в любой момент в одностороннем порядке.

Франчайзинг:

+ легко открыть;

+ инвестиционные затраты несет партнер;

+ быстрая популяризация бренда и покрытие географии присутствия

— заработок делится, прибыль становится меньше.

«Если у вас уникальная технология и товар, который легко скопировать, и вам надо быстро покрыть рынок, но у вас нет финансовых, кадровых или любых других ресурсов, то франчайзинг — самый выгодный вариант. Он позволяет за счет другого предпринимателя быстро покрыть определенную территорию», — добавила Евгения.

При этом франшиза также может быть каналом сбыта.

«Если вы хотите понять насколько ваш товар, услуга или производство будет востребованным, в открытом доступе есть сайты каталогов франшиз. В них можно посмотреть, кто уже реализовывает эту продукцию и насколько активно. Масштабироваться точно стоит, если есть запрос на франшизу, если повышается конкуренция, если это экономически целесообразно, а также если вы «выросли» из своего региона. Но стоит помнить, что нередко другой регион требует другого менталитета, и не каждый бизнес будет там актуален», — заключила Евгения Гертель.