Компании на начальном этапе своего развития часто стараются вложить средства в такие фундаментальные вещи, как реклама, поиск партнеров, выход на полки магазинов и совершенствование продукта, однако часто из внимания упускают дизайн продукта.
В то же время, согласно исследованиям Design Council, инвестиции в дизайн могут возвращать до 20 единиц на одну единицу инвестированных денег. Такие данные в ходе дискуссии «МСП, реальная практика импортозамещения и роль дизайна в успехе отечественных продуктов» в рамках Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ-2024) привел президент Союза дизайнеров России Виталий Ставицкий.
На дискуссии эксперты и предприниматели обсудили, как дизайн влияет на продвижение бизнеса и продукта.
«Мы понимаем, что инвестиции оправдываются, потому что формируются производственные площадки, происходит кадровый рост, это новые рабочие места. И, соответственно, главное, те самые инновационные продукты, благодаря которым российские компании становятся первыми и вторыми. То есть те главные места, за которыми мы боремся», — подчеркнул президент Союза дизайнеров России.
Как отметил Виталий Ставицкий, сегодня российские дизайнеры формируют необходимые стратегические и политические ответы, поскольку данная сфера сейчас — это и инструмент управления, и транслятор, и инструмент инноваций.
«Это миллион человек, которые работают на рынке. Это более 200 вузов, которые их готовят. И мы действительно то самое инновационное государство, о котором мы говорим сегодня», — сказал президент Союза дизайнеров России.
Он добавил, что сейчас дизайн также служит мягкой силой, которая позволяет сохранять и культурные, и политические, и бизнес-отношения.
Дизайн как инструмент маркетинга
Своим опытом развития брендов в ходе дискуссии поделился певец, музыкальный продюсер и предприниматель Тимур Юнусов, известный под псевдонимом Тимати. По его словам, его бренд строился на корреляции двух направлений: музыкального и маркетингово-продюсерского.
«Эти вещи всегда шли парно, поэтому, наверное, мы и построили самый первый зонтичный бренд в стране в виде лейбла Black Star, в группу компаний которого входили и барбершопы, и картинги, и общепит, и музыка, и лицензии этой музыки, и рекламная кампания и так далее. То есть основа в том, что мы всегда умели продавать, и <…> всегда же продукт оценивается с эмоциональной точки зрения», — сказал Тимур Юнусов.
Так, для продвижения продуктов группа компаний придумывала необычную подачу или разрабатывала новые подходы к клиентам, чтобы люди хотели купить конкретный продукт. Например, по словам певца, еще до турбулентного периода их бренд общественного питания успешно конкурировал с крупными представителями сферы из-за необычного дизайнерского решения.
«У нас два года стояли очереди, как при открытии в 90-х этого же «Макдоналдса». В любую погоду, в метель, в дождь и так далее. А всего-то секрет успеха в том, что я предложил кассу поставить на входе. Автоматически очередь оказалась на улице, и к очереди присоединялась другая очередь. Это максимально простой инструмент. Плюс черные перчатки, плюс мраморная говядина, плюс фейерверки на бургерах», — сказал он.
Такой маркетинговый ход в виде очередей, подачи и упаковки, по словам Тимура Юнусова, позволил бренду выделиться среди других заведений общественного питания.
Также Тимур Юнусов рассказал о запуске бренда кофеен на месте заведений ушедшего из России Starbucks.
«Компания Starbucks ушла полностью, забрала бренд, забрала все свои секретные миксы и так далее. Нам пришлось сделать все с нуля. Мы перезапустили бренд за три месяца, включая полный ребрендинг, 150 точек. Смена бренда, рецептуры и так далее. И технически сейчас мы находимся в приросте на 7% по отношению к допандемийным результатам Starbucks. То есть мы их обгоняем на 7% сейчас», — поделился Тимур Юнусов.
Он добавил, что в ходе ребрендинга запустил голосование для выбора нового логотипа.
«Отсюда появился вот этот голубо-коричневый паттерн, и люди проголосовали за смену западной русалки на российскую красавицу в кокошнике. Собственно говоря, и осталась некоторая преемственность. Много тоже критики было в этот адрес, но по итогу все работает. О чем это говорит? О том, что упаковка, маркетинг, правильная подача является двигателем этого прогресса. Не всегда достаточно просто дать денег, оставить их. Деньги не все решают, решает история бренда, идеология бренда, смысл, упаковка и креатив», — сказал он.
Дизайн для удобств
Как рассказал председатель совета директоров ООО «ХайТэк» Николай Ивенев, компания разработала технологически успешный продукт в сфере видеоконферецсвязи (ВКС), однако из-за неудобного дизайна у пользователей возникали трудности, которые не позволяли комфортно пользоваться приложением.
«Мне позвонил один из заказчиков, достаточно крупных, который сказал: «Николай, все классно, все работает, вот такой страшный у вас тут [Прим. ред.: дизайн], столько кнопок. Я не пойму, что это такое, это пульт управления? Вот как IPhone [Прим. ред.: нужно], к нему нет инструкции, просто открыл и пользуешься. Мне нужно то же самое. Чтобы была простота, удобство дизайна». Потому что эмоции от дизайна бывают разные, <…> в том числе негативные», — сказал он.
Николай Ивенев добавил, что необходимость изменения дизайна подтвердила и обратная связь от других пользователей: около половины комментариев была акцентирована на визуальном неудобстве использования сервиса. После того как компания переработала дизайн приложения, обратная связь изменилась на положительную.
«Буквально прошел год, и вся обратная связь сменилась на то, что российский производитель слышит, и качественно изменил в целом интерфейс. <…> Сегодня мы по факту лидер рынка», — отметил он.
Дизайн как клиентоцентричность
Как рассказал гендиректор сервиса «Звук» Михаил Ильичев, относиться к дизайну в бизнесе следует как к идеологии компании. При этом не следует акцентировать внимание клиентов на конкретных атрибутах, а создавать целое дизайнерское наполнение.
По словам гендиректора сервиса «Звук», при этом необходимо сделать визуальное наполнение максимально минималистичным.
«Говорят, что лучший дизайн — это полное отсутствие дизайна глазами клиента. И это так. Почему? Потому что клиент выполняет какую-то свою задачу, и все лишние атрибуты, которые он может встретить, <..> они будут мешать ему. Вода выбирает русло себе по самому быстрому склону, вот так и должен клиентский путь строиться, вы не должны ему мешать, вы должны ему позволить как можно быстрее из всех возможных путей вот стечь с этой горы и добраться до своей цели», — сказал он.
Михаил Ильичев добавил, что в целом с дизайном следует работать так, чтобы клиент не просто пользовался продуктом, а был «в отношениях» с ним. Для этого необходимо разработать клиентоцентричный или персонализированный дизайн-проект.
«Сейчас мы уже видим все более и более кастомизированные продукты, которые даже на экране много чем отличаются, когда [прим. ред.: сервис] в руках разных людей, разных пользователей. В офлайн тоже будет проникать кастомизированное производство, оно уже тоже есть отчасти, и его будет все больше и больше. Но тут есть определенный барьер технологический, в цифре это делать быстрее. Поэтому надо помнить, что дизайн — вещь не статичная», — сказал он.
Дизайн как продвижение государства
В некоторых случаях оформление и внешние параметры продуктов могут позволить заявлять о стране на весь мир. Как рассказал член совета директоров НПО «Андроидная Техника» Владимир Белый, сейчас дизайн крайне важен в сфере робототехники. При этом именно внешние параметры позволили машине сделать всю необходимую работу на МКС.
«Кто знает, что такое робот Федор? Кто знает о том, что он летал в космос и работал на МКС? Представляете, вот робот летал туда, сделал полностью миссию от А до Я. Это было сделано впервые в мире, [Прим. ред.: робот] в качестве члена экипажа космического корабля. Он летел в «Союзе» на месте командира космического корабля, работал на МКС как член экипажа и вернулся. И здесь, естественно, имеет очень большую и важную составляющую его антропоморфность. То есть если бы мы туда отправили паукообразного робота, то он бы не смог разместиться в отсеках, где работают люди», — отметил Владимир Белый.
Также, по его словам, концепт-дизайн робота, разработанный в 2013 году, опубликовали на обложке одного из передовых робототехнических изданий во Франции. Его отметили как самого топового и красивого робота, который способен сниматься в кино.
«Мы удивились такому обозначению, но, тем не менее. Самый интересный момент, естественно, он нигде не снялся, кроме каких-то роликов, эпизодов и так далее, но через какое-то время наши роботы стали появляться в фильмах, например, такие как «Аванпост», это сериал и фильм полный метр, где был один из продюсеров по технологиям будущего. У нас появился образ робота Федора, например, в «Кибердеревне». То есть все знают этот сериал, все знают, как он появлялся. И в целом многие роботы были скопированы именно с подачей антропоморфности и душевности», — поделился член совета директоров НПО «Андроидная Техника».
Владимир Белый отметил, что в данном случае важную роль играет именно дизайн. Он добавил, что сейчас российские дизайнеры работают по всему миру.
Реализация и поддержка
Еще одной важной темой, по словам генерального директора Российского фонда развития информационных технологий (РФРИТ) Александра Павлова, является поддержка отечественных креативных проектов.
«Очень востребованное направление [Прим. ред.: креативные индустрии], потому что у российских студий оказалось в моменте отсутствие решений для финализации, для продакшена. Для производства той продукции, которая тоже конкурентоспособна и тоже являлась экспортным российским продуктом. Это и анимация, и кино, и 3D-моделинг. Такие решения поддерживаются фондом и даются в качестве инструмента, по сути, всей индустрии, всей отрасли», — сказал Александр Павлов.
Одной из трудностей в реализации собственных товаров, как рассказал главный управляющий директор ВЭБ.РФ Михаил Хомич, заключается в том, что тема брендов изначально не воспринималась в России из-за того, что в стране не было принято рассказывать о своем продукте.
«У нас страна, скорее, изобретательская, а не предпринимательская. То есть у нас много классных продуктов, а рекламировать как-то стыдно. Мол, хороший продукт найдет свое место. Не найдет. <…> Я сам работал в большой западной корпорации, прекрасные ребята, умеют договариваться с сетями, быстро попадать на полку, и пока там наши делают хороший продукт, все уже занято», — сказал он.
Михаил Хомич также добавил, что при производстве продукта предпринимателям не следует стесняться его рекламировать.