Товары донских и кубанских производителей в конце января 2025 года попали на так называемую онлайн «региональную витрину» на ведущих маркетплейсах страны: «Озон», «Мегамаркет» и «Вайлдберриз». Что стало возможным благодаря федеральной программе «Сделано в России», призванной помочь жителям страны познакомиться с отечественными брендами и повысить узнаваемость локальных производителей.
Спустя три месяца после запуска «региональной витрины» на ростовской и краснодарской вкладках маркетплейса «Вайлдберриз» представлены далеко не все бренды, существующие в этих регионах. Так, в разделе «Сделано в Ростове-на-Дону» превалирующее число карточек принадлежит одной компании — «Элис Фэшн Групп», представляющей одежду брендов ELIS, LALIS и 20LINE. На краснодарской витрине преобладают консервированные изделия брендов ECO, Solvita и Green Ray, детское питание «Тема» и один бренд одежды – Soro4ka.
«Деловая газета.Юг» узнала у представителей маркетплейсов и самих производителей локальных товаров, как они оценивают эффективность нового проекта, в чем сложность захода на региональную витрину, какие преимущества и выгоду дает публикация карточек товара в региональном разделе маркетплейса.
Повысить узнаваемость локальных брендов
В 2025 году программу «Сделано в России» включили в нацпроект «Международная кооперация и экспорт», целью которого является продвижение национального бренда на рынках дружественных стран. Первым из регионов страны, включившимся в проект, стала Ростовская область, подписавшая соглашение с Российским экспортным центром о получении сертификата «Сделано в России» на основании сертификации в региональной системе «Сделано на Дону».
«Размещение продукции наших производителей на региональных витринах стимулирует рост оборота за счет использования специальных алгоритмов продвижения продукции. Как результат — расширение географии продаж, повышение узнаваемость продукции, лояльные клиенты, формирование бренда донских производителей», — заявлял в начале января 2025 года директор департамента потребительского рынка Ростовской области Алексей Панкратов.
Руководство маркетплейса Wildberries убеждено, что программа «Сделано в России» представляет российским брендам возможность продемонстрировать высокое качество и оригинальность своей продукции, а покупателям — познакомиться с новыми интересными местными производителями.
«Росту оборотов товаров краснодарского производства поспособствовал специальный раздел «Сделано в Краснодаре», запущенный в конце прошлого года. Он позволяет покупателям с легкостью ориентироваться в ассортименте и выбирать продукцию, созданную в их родном регионе. Подборки региональных производителей собраны совместно с представительствами регионов по взаимодействию с предпринимателями», — отмечают в пресс-службе маркетплейса.
Инициатива направлена на поддержку российских производителей, предоставляя им дополнительную возможность привлечь внимание к своим товарам. Раздел стал площадкой, где отечественные бренды смогут подчеркнуть уникальность своей продукции, а покупатели — открыть для себя новые локальные бренды. Сейчас к региональной витрине на маркетплейсе подключены 38 регионов, до конца 2025 года это число планируют увеличить до 50.
Взлет продаж на региональной витрине
Если верить предпринимателям, то размещение карточек бренда в региональном разделе маркетплейса помогает бренду увеличить продажи. Так, создательница краснодарского экобренда домашней одежды Soro4ka Гульнара Телегина после размещения карточек товаров в разделе «Сделано в Краснодаре» зафиксировала рост просмотров карточек в 3 раза. Продажи изделий бренда увеличились на 60%.
«В среднем по стране статистика такая: просмотры карточек увеличиваются в 2-3 раза, продажи вырастают на 30-70%», — поделилась Гульнара Телегина.
По словам эксперта, чтобы разместить карточки бренда на региональной витрине, предприниматель должен быть зарегистрирован на территории региона и непосредственно производить свою продукцию в этом регионе. Товар должен быть сертифицирован, а товарный знак — зарегистрирован.
«Чтобы стать участником региональной витрины, производитель может сам подать заявку через поддержку маркетплейсы или через региональное представительство объединения «ОПОРА РОССИИ». После чего специалисты централизованно соберут данные о производителе, проверяют данные и передадут все документы в маркетплейс», — рассказала Гульнара Телегина.
Соосновательница бренда льняной одежды «ИЗБА» Александра Бондаренко называет региональную витрину локальных брендов «крутой инициативой».
«Региональная витрина окажет положительное влияние на развитие сегмента для начинающих и небольших брендов. Она позволит представить бренды целевой аудитории, заинтересованной в локальном производстве, уникальных изделиях и поддержке местных предпринимателей. Витрина может расширить географию продаж, так как маркетплейсы предоставляют доступ к широкой аудитории, выходящей за пределы региона. Все мы знаем, что потребители больше доверяют известным маркетплейсам, чем неизвестным интернет-магазинам, что повышает вероятность совершения покупки. Создание региональной витрины создаст конкуренцию между местными брендами, что будет способствовать повышению качества продукции и улучшению обслуживания», — отметила Александра Бондаренко.
В противовес этому мнению создатель бренда одежды 7.2.66 из Ростова-на-Дону Наталья Коряко считает, что для дизайнерских брендов региональная витрина не принесет значительного увеличения объема продаж.
«Этот инструмент продвижения товаров больше подходит для продуктов питания и напитков, ремесленных товаров и локальных производителей сувениров. Нужно понимать, что на региональную витрину невозможно попасть просто так. Такого функционала нет на площадках. Для того, чтобы попасть в программу, необходимо участие в региональных и федеральных конкурсах», — отмечает основательница бренда.
На маркетплейс идут не все
Самым главным условием размещения на региональной витрине товаров является присутствие бренда на маркетплейсе. По тем или иным причинам, далеко не все производители, в том числе бренды одежды, спешат регистрировать аккаунт на маркетплейсах. Так, по словам собственника ростовского бренда одежды kød Олеси Молдавской, сейчас изделия ее бренда продаются офлайн и в официальном онлайн-магазине.
«Прогнозировать объем продаж региональной витрины на маркетплейсе сложно. Та же история и с логистикой, хранением на складах и ответственностью покупателей. Сейчас распространена практика, когда вещи забирают в пункте выдачи, надевают на фотосессию или мероприятие, не снимая ценников, и потом возвращают. Наша одежда предназначена для ярких выходов, поэтому мы не хотим ей подобной участи», — отмечает Олеся Молдавская.
Однако дизайнер не отказывается от участия на самой региональной витрине локальных брендов. Она готова туда зайти в случае, если будет проработана система продвижения и поддержки дизайнеров. По мнению Олеси Молдавской, информация о локальных брендах в СМИ и социальных сетях, проведение недель моды на местном уровне, компенсация участия брендов в неделях моды других регионов, организация совместных проектов — все это также не будет лишним для продвижения местных брендов.
«Очень трудно, когда у тебя действительно качественный товар и свое производство, работать на маркетплейсах с низким ценовым порогом, — подчеркивает создатель бренда одежды 7.2.66 Наталья Коряко. — Чтобы там продаваться, ты должен вести туда свой же трафик. Работа с маркетплейсами в низком ценовом сегменте требует либо создания специальных позиций именно под этот маркетплейс, либо может быть использована для распродажи неликвидных остатков. Трудно конкурировать по стоимости с футболкой из Узбекистана, которая стоит столько же, сколько для российского производителя стоит покупка ткани для ее изготовления. Отсутствуют заградительные меры на продукцию зарубежного производства».
Не знакомы с региональной витриной локальных брендов и в бренде одежды MOLOKOSTORE. По словам дизайнера бренда Елены Фейдер, на маркетплейсы идут не все.
«И чтобы попасть на маркетплейс, нужно иметь регистрацию товарного знака, сертификаты, одобрение «Честного знака». А это немаленькие вложения. Качественный товар имеет цену, которая не проходит по требованиям маркетплейсов. И на фоне делового товара (с красивой картинкой) он не конкурентоспособен. Также маркетплейсы имеют жестокую систему штрафов, комиссий и других списаний. В конечном итоге сам дизайнер работает в ноль в лучшем случае, а в худшем уходит в минус», — поясняет Елена Фейдер.
Организатор Don Eashion Weeek Виктория Дудникова также подчеркивает сложность захода на маркетплейсы, но не отрицает возможности увеличения продаж с помощью региональной витрины.
«Для успешных продаж на маркетплейсах должен быть большой товарный запас на складе. Плюс постоянные штрафы. Ну, и сегмент — наши дизайнеры работают в сегменте средний плюс. Сама же региональная витрина брендов, вероятно, повлияет на продажи в лучшую сторону, так как будет включена рекламная кампания, что является большим подспорьем», — отметила Виктория Дудникова.
Бренд ИЗБА также предпочитает не продавать свои изделия на маркетплейсах, чему причиной является не только ограничение ценников на товары.
«На маркетплейсах бренд часто теряется среди множества других товаров, что затрудняет формирование узнаваемости и лояльности. Мы, как дизайнеры, например, опасаемся того, что можем восприниматься как «один из многих». Размывается образ идентичности бренда и его эксклюзивность. Также на маркетплейсах дизайнеры часто не имеют возможности напрямую общаться со своими клиентами, что затрудняет получение обратной связи. Вопрос хранение товаров на складе маркетплейса может быть дорогим и не всегда удобным, особенно для брендов, которые производят товары небольшими партиями», — резюмировала соосновательница бренда Александра Бондаренко.
Также важной причиной, по которой не все бренды заходят на маркетплейсы, Александра называет неготовность покупателя платить за дизайнерские бренды и недооценка бренда. Для многих покупателей одежда не является приоритетной статьей расходов, особенно когда на рынке представлено огромное количество более доступных аналогов, которые могут удовлетворить базовые потребности покупателей. Покупатели могут не понимать, что стоит за высокой ценой дизайнерской одежды: качественные материалы, уникальный дизайн, ручная работа, ограниченный тираж, долговечность и т.д.
В свою очередь дизайнер Гульнара Телегина не видит сложности в заходе брендов на маркетплейсы.
«Условия вхождения на маркетплейс сейчас несложные. Нужно зарегистрироваться, внести депозит в размере 30 тыс. рублей, которые в дальнейшем предприниматель расходует на внутреннюю рекламу на площадке. Депозит был введен для того, чтобы исключить мошеннические действия и вхождение на площадку недобросовестных предпринимателей», — пояснила предприниматель.
Офлайн магазины как региональные витрины
В ситуации, когда маркетплейсы ставят строгие условия захода на площадку, региональными витринами выступают офлайн-магазины локальных брендов.
«Офлайн магазинов дизайнерской одежды в городе не так много — по пальцам можно пересчитать: «Телеграф», «Рейл», «Марс», «Вереск». Но люди разбалованы деловыми товарами с маркетплейсов и часто не видят смысла покупать у дизайнеров за дорого, когда есть дешево. Ну, и что, что не качественное? Однако остаются еще люди, которые ценят качество, индивидуальность и стиль. Это наш клиент, ради него мы работаем», — отмечает Елена Фейдер.
По словам Олеси Молдавской, в ростовском универмаге «Телеграф» максимальная концентрация локальных брендов. Однако средний чек в этом универмаге ниже, чем у бренда kød. Поэтому бренд там не представлен. Немалый ассортимент региональных производителей представлен и в мультибрендовых бутиках Veresk.
«Таких магазинов немного, — соглашается дизайнер бренда 7.2.66 Наталья Коряко. — Скорее у нас есть мультибренды, которые представляют пусть даже российские бренды, но из разных регионов. Как предприниматель, я считаю, что они имеют на это полное право, так как у каждого такого магазина есть своя концепция. Я не знаю ни одного магазина, который бы представлял только региональные бренды».
Южные дизайнеры уже неоднократно обсуждали вопрос продвижения локальных брендов и сегодня прорабатывают предложение к властям региона о создании единого проекта по поддержке локальных брендов.
По мнению Александры Бондаренко, небольшим брендам одежды, чтобы стать заметными и привлечь лояльную аудиторию, сегодня нужно задействовать не один метод продвижения бренда: создание профессионального и удобного собственного интернет-магазина, создание совместных с другими локальными брендами коллекций, размещение продукции в мультибрендовых магазинах и бутиках, которые соответствуют целевой аудитории и имиджу бренда. Не стоит игнорировать и участие в благотворительных акциях, модных показах, ярмарках и фестивалях.
Анастасия Талызина
Редакция «Деловой газеты. Юг» в рамках постоянной некоммерческой рубрики «История успеха» в соответствии с озвученной президентской политикой поддерживает предпринимателей, которые решились на создание своего дела.
Герои серий постоянных редакционных обзоров «Деловой газеты. Юг» — представители МСП, многие из них только в начале своего пути, но им уже есть чем поделиться, рассказать, какие шаги в развитии своего дела были удачными, а где они совершили ошибку.
О важности поддержки МСП неоднократно говорил президент России Владимир Путин. В своем послании 29 февраля 2024 года он обратил внимание, что малый и средний бизнес вносит все более значимый вклад в экономический рост. Также ранее Владимир Путин обозначил необходимость поддерживать отечественные бренды и способствовать их продвижению на всех уровнях, в том числе в СМИ, социальных сетях и новых медиа.
Информационный обзор редакции