Основатель бренда одежды ZNWR Максим Ганисевский начинал свой бизнес с небольшого производства в белорусском Бобруйске, а сегодня развивает свою компанию в Москве с командой из 140 человек и семи магазинов. Общее число подписчиков в социальных сетях — более 350 тыс.
В своем выступлении на Бизнес-фесте в Ростове-на-Дону предприниматель поделился ключевыми принципами построения и продвижения бренда.
Продукт как перфоманс
Максима Ганисевский определяет понятие «бренд» не как товар, компанию или логотип, а, в первую очередь, как определенные ассоциации людей.
«Бренд — это не что-то, что существует физически. Это что-то, что существует в сознании людей. И чем сильнее этот набор ассоциаций, чем он более выразительный, тем сильнее этот бренд», — отметил предприниматель.
Не секрет, что сегодня наблюдается перенасыщенность рынка, а социальные сети и медиа заполнены информационным шумом. В связи с чем Максим Ганисевский выбирает девиз «Делай как никто». Именно эта основа помогает создавать уникальный продукт, который сам по себе может стать рекламой. Именно в этом суть концепции «продукт-маркетинг», выведенной Максимом Ганисевским. Примером такого продукта может послужить джинсовый трансформер, выпущенный брендом ZNWR, который превращается в четыре разных изделия. Каждое из получаемых изделий подходит для разных температурных условий.
«Когда мы выпустили этот продукт, к нам пришли все фэшн-инфлюенсеры и блогеры. С помощью такого продукта продаж немного, но много внимания», — рассказал Максим Ганиевский, любимым методом рекламы которого являются «перформанс-продукты».
По словам основателя компании, есть продукты, которые нужны как события, как такой медиаповод. Например, выпущенный под брендом ZNWR жакет из пузырчатой пленки — Bubble Jacket.
«Когда мы выпустили пост, он набрал 5 млн просмотров, нам завалили директ с запросами. И нам пришлось выпустить его. Это оказалось непросто, потому что эту штуку ты просто не пошьешь», — делится Максим Ганисевский.
Несмотря на сложность изготовления, бренд получил большое внимание в СМИ и от аудитории. Перформанс-продукт принес бесплатную рекламу и помог в продвижении.
Позиционирование продукта и работа с комьюнити
По словам эксперта, нельзя забывать и о позиционировании продукта.
«Представьте, что вы находитесь в лесу, в домике. Звездное небо. Идет дождь. Вы стоите возле окна. Играет джаз. Вы смотрите в это окно, и время как-нибудь будто останавливается. Это и есть состояние, о котором мы говорим. Мы стараемся такие состояния вкладывать в свои продукты», — рассказывает предприниматель.
По словам Максима Ганисевского, визуальная составляющая бренда играет ключевую роль и передает то самое состояние. Это требование распространяется на все: от дизайна до сервиса. Но прежде чем клиент столкнется с продуктом, он увидит контент в социальных сетях, рекламе или на сайте. Поэтому важно, чтобы визуальная коммуникация была целостной.
«Если вы делаете премиальный продукт, используйте эстетику, создавайте уникальный визуальный стиль. Люди хотят быть частью комьюнити, которое ассоциируется с вашим продуктом», — подчеркнул специалист.
Максим Ганисевский поделился, что вместо того, чтобы платить блогерам за рекламу, ZNWR создает комьюнити вокруг своего бренда.
«Мы выбираем героев, которые нам подходят по ценностям, эстетике и пониманию нашей продукции. Мы приглашаем их на мероприятия, дарим подарки, и так мы создаём и укрепляем наше сообщество», — объяснил предприниматель.
Важным моментом является фокус не на количестве подписчиков, а на ценностях. Например, ZNWR сотрудничает даже с топ-менеджерами и предпринимателями, которые не ведут социальные сети, но по духу близки бренду. При этом ценности компании должны быть искренними и важнее прибыли.
«Если вы готовы пожертвовать прибылью ради вашей ценности, ради ваших принципов, тогда это настоящее. Если нет, то это маркетинговый ход», — подчеркнул спикер.
Для удержания клиентов важно строить доверительные отношения. В компании Максима Ганисевского принимают возвраты товаров без ограничения срока давности, даже если вещь была куплена два года назад.
«Я понимаю, что найдутся несколько недобросовестных людей, которые этим воспользуются, но в основном это создает суперлояльность у клиентов», — объяснил эксперт.
Секрет успеха — эксперимент
Максим привел примеры успешных коллабораций его компании, включая проекты с театрами и музыкантами. Такие проекты позволяют объединять аудитории и создавать уникальные медийные поводы.
«Никто не знает, как нужно делать бизнес. Поэтому никого не слушайте», — дал совет в завершение своего выступления Максим Ганисевский.
По мнению спикера, главная задача — найти свою уникальную нишу и делать то, что никто не делает. Ведь успешный бизнес — это не только про прибыль, но и про искренние ценности, эмоции, уникальные продукты и сильное сообщество.
София Купченко
Информационный обзор редакции
Редакция «Деловой газеты.Юг» в рамках постоянной некоммерческой рубрики «История успеха» в соответствии с озвученной президентской политикой поддерживает предпринимателей, которые решились на создание своего дела. Герои серий постоянных редакционных обзоров «Деловой газеты.Юг» — представители МСП, многие из них только в начале своего пути, но им уже есть чем поделиться, рассказать, какие шаги в развитии своего дела были удачными, а где они совершили ошибку.
О важности поддержки МСП неоднократно говорил президент России Владимир Путин. В своем послании 29 февраля 2024 года он обратил внимание, что малый и средний бизнес вносит все более значимый вклад в экономический рост. Также ранее Владимир Путин обозначил необходимость поддерживать отечественные бренды и способствовать их продвижению на всех уровнях, в том числе в СМИ, социальных сетях и новых медиа.