Тренды, которые захватывают покупателей, в последнее время часто становятся неожиданными: если ранее все стремились купить спиннеры и поп-сокеты, то сейчас среди товаров внимание в инфопространстве, по большей части, занимают Лабубу – плюшевые игрушки с острыми зубами. Так, только в Краснодарском крае количество покупок плюшевых игрушек Лабубу в мае 2025 года выросло в 16 раз, или на 1520% по сравнению с апрелем этого года. Эксперты в сфере маркетинга и психологии рассказали, как предприниматели на примере нового тренда могут запустить кампанию по продвижению, как зависть становится движущей силой продаж и почему сейчас важно уделять время эмоциям в коммерции.
Купи и передай другим
Одним из ключей успеха и «вирусности» продукта, как отметил руководитель маркетингового агентства BeProduct Азамат Исянчурин, является поддержка товара знаменитостями. Так, по его словам, при популяризации кукол Лабубу ключевую роль сыграла звезда K-pop Lisa из BLACKPINK, которая публиковала фото с данными игрушками в соцсетях.
«Популярность кукол резко возросла, когда Lisa из BLACKPINK начала публиковать фотографии с различными куклами Лабубу в своем Instagram (соцсеть компании Meta, которая признана экстремистской, ее деятельность запрещена в РФ). Это привлекло значительное внимание, и вскоре за ней последовали другие знаменитости, такие как Рианна и Дуа Липа, еще больше укрепив статус кукол как обязательного предмета», — сказал Азамат Исянчурин.
Бизнес-психолог Ирина Матухнова отметила, что сейчас влияние инфлюенсеров на публику действительно огромно, так как они способны воздействовать на ценности, мировоззрение и жизнь подписчиков.
«Дело в том, что между блогером и его подписчиками прежде всего возникает доверие. Именно оно формирует лояльность. Человек расслабляется, он открыт к восприятию информации через образ публичного человека, возможно даже кумира. Это дает возможность воздействовать на зрителя — потенциального покупателя и «внедрять» в его сознание необходимое отношение к товару и услуге, склонять его к покупке», — сказала она.
По словам эксперта в области маркетинга, SMM и PR-специалист Лили Гречки, предпринимателям важно, чтобы продуктом начали массово пользоваться. Как отметила Лиля Гречка, это можно сделать через массовую нативную рекламу у блогеров или через пользовательский контент.
«Здесь может помочь UGC-контент, т.е. пользовательский контент. Тогда люди и блогеры даже с маленькой аудиторией будут использовать продукт и давать честную, иногда псевдо-честную оценку на него. Другие это видят, и так как люди покупают у людей, то это получает распространение», — сказала Лиля Гречка.
Она добавила, что «вирусность» также подогревается массовостью использования и модой. При этом даже если предприниматели смогут сделать свой продукт трендовым, это не принесет пролонгированых продаж.
«Вспоминая другие популярные тренды — попсокеты, спиннеры и обвесы — это про цикличность моды, культуры и трендов. Волна, хайп — все этим пользуются, об этом говорят. Потом происходит быстрый спад», — сказала она.
Эмоциональный маркетинг
Как рассказала бизнес-психолог Ирина Матухнова, сейчас психологические знания напрямую используются при создании маркетинговых кампаний продуктов. По ее словам, компании давно поняли, что они продают не товары и услуги, а чувства и эмоции.
«Сильная эмоциональная вовлеченность позволяет создавать вирусный контент. Поэтому знания психологии используются в зависимости от того, какие переживания необходимо вызывать у потенциального покупателя для того, чтобы он купил тот или иной продукт. Такими эмоциями могут быть удивление, веселье, страх, тоска и другие», — сказала она.
При этом, как отмечает Ирина Матухнова, в таком маркетинге также важную роль играет чувство зависти.
«Зависть будет возникать в случае, если у человека есть не закрытая потребность, а в это время инфлюенсер транслирует, что у него данное желание исполнилось. Тогда, конечно, возникает чувство зависти: «и я так хочу!». Но зачастую люди не осознают, что они мечтают не о наличии товара или услуги, а о чувствах и эмоциях, которые вызваны блогерами», — сказала бизнес-психолог.
Руководитель маркетингового агентства BeProduct Азамат Исянчурин добавил, что «вирусные» продукты рассматриваются как предмет коллекционирования, модное заявление и символ статуса, что приводит к желанию обладать ими и чувству исключения у тех, кто этого не делает.
«Этот дефицит в сочетании с поддержкой знаменитостей и шумихой в социальных сетях подпитывает «FOMO» (страх упустить что-то) и стимулирует спрос», — сказал он.
Так, по словам Лили Гречки, чтобы пользоваться эмоциональным маркетингом, предпринимателю, в первую очередь, следует создать уникальный продукт, который будет отсылать к определенному ощущению.
«Продукт должен вызывать эмоции, при этом они могут быть как позитивными, так и негативными. Это может быть восхищение, умиление, либо отвращение, ощущение испанского стыда и вопроса: «Что это вообще такое?». Без этого сейчас невозможно добиться успеха», — сказала эксперт в сфере маркетинга.
Дефицитный товар
Как рассказал руководитель маркетингового агентства BeProduct Азамат Исянчурин, сделать товар популярным и дорогостоящим можно благодаря созданию дефицита.
«Например, ограниченные выпуски и сложность получения определенных кукол Лабубу, особенно редких, создают у коллекционеров чувство срочности и желанности. Этот дефицит повышает стоимость кукол, делая их востребованным товаром», — сказал он.
Как отметила Ирина Матухнова, дефицит товара говорит о том, что есть ограничения и удовлетворить свое желание смогут не все. Но тот, кто смог его удовлетворить, будет чувствовать себя более важным и значимым.
«Таким образом, через маркетинговый ход «дефицита товара» получается играть на внутреннем ощущении ценности самого покупателя. Он думает: «Если я обладаю чем-то, что недоступно для большинства, я чувствую свою исключительность, избранность». Такая тактика особенно продуктивна с покупателями, имеющими нарцистичествую травму личности, где подтверждение внутренней ценности происходит через внешние факторы и события», — сказала бизнес-психолог.
Неожиданность — второе счастье
В качестве маркетингового хода также можно использовать эффект неожиданности. Например, при продаже Лабубу производитель использует «секретные боксы»: упаковки, в которых находится неизвестная покупателю игрушка.
По словам Ирины Матухновой, сейчас многие хотят получить яркие ощущения и эмоции, однако в мире большое количество информации и высокая скорость жизни наши чувства притупляются. Так, любая неожиданность приводит человека к «внутренней мобилизации», обострению чувств и эмоций, и в организме человека происходит подъем энергии в ожидании неизвестного эффекта.
«Грамотные маркелоги, таким образом, управляют вниманием потенциальных покупателей. К тому же, мы живем во время огромного количества контента и рекламы. В данном контексте способ «неожиданности» позволяет пробить «баннерную слепоту», а значит обратить внимание большого количества людей на продукт», — сказала бизнес-психолог.
Азамат Исянчурин добавил, что волнение от открытия «секретных боксов» также может стать залогом успеха в социальных сетях.
«Волнение от открытия скрытой коробки и обнаружения куклы внутри привело к всплеску видео распаковки на таких платформах, как TikTok. Эти видео демонстрируют удивление и радость от получения игрушки, что еще больше способствует распространению тенденции», — сказал руководитель маркетингового агентства BeProduct.
При этом, по словам Лили Гречки, перебарщивать с эффектом неожиданности не стоит.
«Если каждый товар будет секретностью, неожиданностью, спрятанным боксом, то люди по итогу перестанут понимать, что компания продает, и рано или поздно устанут от этого», — заключила эксперт в сфере маркетинга.
Рената Авджян, Дарья Коробская