В условиях глобальных экономических трансформаций российские компании все чаще обращаются к культурной идентичности как к стратегическому активу для развития бизнеса. Эта тенденция стала одной из центральных тем обсуждения на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) в рамках сессии «Российские бренды как неотъемлемая часть культурного кода страны».
Культурная идентичность как фундамент бизнес-стратегии
Культурный код нации — это система общих ценностей, норм, традиций, обычаев, символов, которые образуют особенности и специфику определенной национальной культуры, объяснил директор департамента социальных исследований аналитического центра ВЦИОМ Андрей Даудрих.
По его словам, культурный код нации заключает в себе уникальный набор ценностей, верований, обычаев, традиций, символов, языка и искусства, которые олицетворяют его культуру и национальный характер. Культурный код определяет основные принципы и правила, по которым функционирует общество. Этот код формирует коллективную идентичность народа и определяет социокультурные особенности нации.
«73% людей действительно считают, что глобализация двигает нас к тому, что мы должны защищать свою культуру. И в России это очень актуально, потому что у нас 20% населения — представители более 160 различных этносов и народностей. Это очень большая культура, которую нам каким-то образом нужно сохранять», — подчеркнул директор по развитию АНО «Национальные приоритеты» Григорий Новиков.
Несмотря на то, что 67% россиян не знакомы с самим термином «культурный код», они интуитивно воспринимают его как единое культурное пространство и общие поведенческие нормы. Что можно и нужно использовать при формировании бизнес-стратегии, потому что культурный код определяет поведение покупателя и самих предпринимателей.
«Например, 88% китайцев при совершении покупки полагается на рекомендации, а среди американцев — 33%. Значительная разница — от нее зависит, как я буду продвигать свой бренд. 72% японцев полагаются на те бренды, которые уже покупали. А среди британцев — только 52%, это их культурная норма», — пояснил эксперт.
Вообще, например, от того насколько у нас культура ошибок сильная или слабая, это влияет на количество предпринимателей. В США на 30% больше стартапов в том числе потому, что у них отличается отношение к неудачам», — поделился Григорий Новиков.
Влияние цифрового пространства на культурный код
Генеральный директор Национального альянса по социальной и экологической ответственности Андрей Шаронов считает, что уникальное положение России в глобальном цифровом пространстве стало отражением культурного кода и создало уникальные условия для развития бизнеса в России.
«То, что в России много конкурирующих платформ – это важная национальная особенность. В мире всего три страны с глобальными цифровыми платформами: США, Китай и Россия. Это существенная национальная характеристика. Здесь тоже есть культурный код – наша культура точных наук, математики и интеграции, которая нашла свое технологическое воплощение в создании национальных платформ», — рассказал Андрей Шаронов.
Катализаторами роста индустрии вице-президент по отраслевым отношениям и специальным проектам Ozon Мария Заикина назвала цифровые платформы, приведя в пример следующую статитику.
«Более 153 тысяч российских брендов представлены сейчас только на нашей платформе. Каждый третий продавец предлагает товары отечественного производства. Предпринимательские идеи часто отражают культурный код. Например, каждый второй бизнес среди наших предпринимателей – семейный», — отметила Мария Заикина.
Она также отметила, что задача цифровой площадки в данном контексте является инфраструктурной. Еще семь лет назад было трудно представить, что козья ферма из небольшого села в Рязанской области сможет продавать свою продукцию в 40 регионах России. Сейчас же это стало реальностью.
Успешные кейсы интеграции культурного кода
Показательным примером успешного использования культурной идентичности в бизнесе служит опыт бренда «Простоквашино», о чем рассказала вице-президент по продажам Health & Nutrition Мария Петрова.
«Наш бренд вырос из книги Эдуарда Успенского. Мы заложили в него те культурные ценности, которые являются частью культурного кода России. Бренд вошел в семьи, потому что рассказывает и показывает обычную семью. Это не просто молочные продукты, а молочка с добавленной стоимостью, и эта стоимость заключается именно в культурном коде и традициях» — поделилась эксперт.
Еще одним интересным примером является опыт Петродворцового часового завода «Ракета». Соучредитель завода Дэвид Хендерсон-Стюарт рассказал, что в компании есть продукт под названием «Русский код», который представляет собой уникальные часы, стрелки которых движутся в обратную сторону.
Хендерсон-Стюарт признался, что десять лет назад, когда эти часы были выпущены на основе советской модели, он не ожидал, что они будут пользоваться спросом, считая, что они лишь послужат рекламой. Однако модель стала самой продаваемой, особенно за границей.
«Существует мнение, что за границей не любят русских и все русское, но иностранцев раздражает, что в России все будто бы наоборот. Это хорошо отражает концепция часов с обратными стрелками. В эти часы вложены элементы российской истории, русского авангарда, искусства, а также история ракетостроения и промышленного дизайна. Такой «русский код», способствовал успеху продукции, в том числе и за границей», — отметил эксперт.
Эксперты сошлись во мнении, что интеграция культурного кода в бизнес-стратегии становится не просто трендом, а необходимым условием успешного развития российских брендов. Что особенно актуально в контексте растущего запроса на аутентичность и локальную идентичность в глобальном масштабе. Опыт ведущих российских компаний показывает, что грамотное использование культурной идентичности в бизнесе способствует не только коммерческому успеху, но и укреплению национального бренда России на международной арене.
София Купченко