Сегодня брендам недостаточно быть узнаваемыми — им нужно быть значимыми, а чтобы оказывать влияние, нужно уметь говорить громко, точно и вовремя. О том, как добиться внимания аудитории, почему важен разговор в маркетинге и как бренды учатся не просто реагировать на повестку, а задавать тренды, обсудили в ходе пленарной дискуссии в рамках технологической конференции AVA MINICONF, организованной IT-компанией AVALAB.
Конференция AVA MINICONF проводилась в рамках целей федерального проекта «Цифровая экономика» в соответствии с приоритетами, обозначенными в послание президента РФ в части развития отечественных ИТ-продуктов, поддержки предпринимательства и технологического суверенитета.
Контекстное топливо
Как рассказал территориальный директор по рекламе AVA Group Денис Мережников, ранее все бренды работали по простой схеме: придумывали идею, обдумывали ее, после этого оформляли креатив и доносили его до аудитории. Сейчас же, по словам эксперта, важно проанализировать контекст, который происходит на рынке, и лишь потом думать над идеей.
«Мы должны подумать над тем, какой контекст сейчас есть на рынке, посмотреть на реакцию аудитории и других брендов. После этого либо мы осознанно молчим, либо даем реакцию, и только после этого мы упаковываем креатив. Это нужно для того, чтобы не попасть впросак с событиями, которые происходят в мире. Ведь креатив стал транспортом, а не двигателем, а контекст, окружающий нас, — это топливо, которое двигает вперед», — сказал он.
Среди удачных маркетинговых кампаний, которые учли контекст, Денис Мережников привел в пример коллаборации российской «ДоДо Пиццы» и китайской игры Genshin Impact: пиццерия запустила специальное меню и вкладывала в заказы от определенной суммы брелоки и акриловые стенды с персонажами из игры, что вызвало ажиотаж.
«Тогда 20% ингредиентов и мерча из специального меню было распродано в первый день. Люди стояли в очередях по три часа, и когда они подходили, то им могли сказать, что комбо наборы уже закончились и предложить нечего. Это пограничная история, когда перед запуском нужно глубже просчитать и изучить свою аудиторию», — сказал он.
Удачной территориальный директор по рекламе AVA Group назвал также кампанию Wildberries и Russ с посланием «Дима, ну ты где?».
«Это больше завирусилось с посылом «Дима, оплати ВБ». Ситуация связана с флешмобом Дмитрия Маликова, который был амбассадором ВБ, и этот саркастичный месседж быстро разлетелся на мемы. Другие бренды подхватили эту историю, тем самым создав массовый эффект, и цитируемость ВБ выросла в разы во всех инфоресурсах, обозначая, что это не просто маркетплейс, но и играющий бренд, который может создавать тренды на рынке», — сказал Денис Мережников.
При этом неудачной кампанией, по мнению эксперта, является провокационная реклама Adidas в Польше.
«Они хотели запустить новую линейку спортивных бра, и сделали баннер с оголенными женскими грудями с акцентом на то, что не все груди одинаковые, а поддержка — это все. И в результате они получили осуждение за гиперсексуализацию, снижение охватов, удаление рекламной кампании, сомнения в искренности», — сказал он.
По словам Дениса Мережникова, когда крупные бренды теряют контекст и связь с аудиторией и делают ставку на хайп, то результат может получиться отторгающим. Как отметил эксперт, брендам следует придерживаться трех правил, чтобы избежать неудач:
- Отслеживать инфополе, ввести функцию мониторинга на происходящее вокруг;
- Упростить путь от идеи до реализации, убрать длительные этапы согласования и больше ориентироваться на происходящий момент;
- Ориентироваться на то, что сейчас бренды скорее не создают волну популярного, а седлают ее. Это требует погруженности в контекст и понимания, что именно сейчас почувствует аудитория от происходящего.
Ключ — честность
Денис Мережников добавил, что сейчас базовые креативы также перестали работать из-за того, что аудитория живет в режиме постоянного скроллинга. Так, чтобы зацепить клиента, необходимо быть интересным. При этом сама коммуникация стала достаточно уязвимой, и одно неверно сказанное слово может привести к тому, что перед аудиторией придется извиняться.
«Однако сегодня недостаточно быть просто идеальным, нужно еще быть честным. Аудитория очень быстро считывает фальшь. Если раньше можно было улыбаться на камеру и произносить красивые фразы, то сейчас, если аудитория посчитает, что ты делаешь это ради хайпа и инфоповестки, то не будет результата, который ты ожидаешь», — отметил Денис Мережников.
О запросе на искренность также рассказал креативный директор агентства Ruport Николай Андреев. Эксперт отметил, что бренды сейчас часто используют генерации нейросетей в погоне за экономией, и начинают отказываться и от профессиональных фотосессий. Это приводит к визуальному однообразию и снижению привлекательности рекламы, и безупречная картинка теряется в общем цифровом потоке.
«У человека замыливается глаз от нейросетевых картинок, и люди начинают обращать внимание на плохо сделанный контент. <…> Это то, что нас триггерит, и на что мы действительно обращаем внимание. Стоит понимать, что красивая картинка сегодня залог того, что нас не заметят», — отметил Николай Андреев.
Хайп и стратегия
Руководитель PR-агентства, автор курса по публичным выступлениям Светлана Меньшикова отметила, что сейчас брендам стоит брать ответственность за контент. Так, хайп может стать для бизнеса плохой историей, поскольку он часто находится на грани законов.
«Есть цифровой след, а есть тот который мы оставляем не только в информационном поле, но и в реальной жизни, и это ответственность», — подчеркнула она.
Она отметила, что компаниям не всегда стоит ориентироваться на сиюминутную популярность, важно выстраивать собственную стратегию продвижения. По мнению спикера, в целом сегодня личность собственника выходит на первую линию, чем могут воспользоваться МСП при рекламе, и важно не просто смотреть, насколько нужно попасть в тренды, но и ориентироваться на то, какие смыслы и ценность несут бренды.
«Все складывается на уровне ощущений, на уровне деталей. Все очень эмпатичные и считывают информацию хорошо, и понимают, кто перед ними стоит. Поэтому также люди понимают, что порой реклама — это просто контент ради контента», — отметила Светлана Меньшикова.
Рената Авджян, Дарья Коробская