Сегодня в бизнесе принцип ориентации просто на потребности клиентов постепенно уступает место новой концепции — человекоцентричности. Успех определяется способностью компаний искренне сопереживать потребителям и видеть мир их глазами. Эксперты и предприниматели рассказали «Деловой газете.Юг», почему именно человечность становится главным конкурентным преимуществом бизнеса и как выстраивать сервис, ориентированный на потребности людей.
Не просто клиент, а человек
Сегодня экономика требует особого подхода к потребителю. Для людей в возрасте 30–50 лет, ставших главной движущей силой рынка, важны не только сами товары и услуги, но и гуманистические принципы брендов. Сегодня человекоцентричность в бизнесе — ответ на запрос поколения ответственных потребителей, говорит доктор экономических наук Александр Полиди.
По его словам, в основе человекоцентричности лежит не просто маркетинговая стратегия или глубокая аналитика предпочтений аудитории. Это своего рода идеология, которая позволяет выстроить новый, отличный от клиентоориентированности уровень взаимоотношений между компанией и потребителем.
«Это уровень долгосрочных отношений, когда потребитель голосует за ценности не по причине того, что производитель угадал или глубоко изучил аудиторию. Это гораздо более продвинутая история, не точечное внимание к важным вопросам, а их интеграция в деятельность компании»,— сказал Александр Полиди.
Как отмечает основатель школы управления бизнесом, маркетолог смыслов Артем Балтаджиев, человекоцентричный подход представляет собой эволюционный этап развития бизнеса, идущий вслед за традиционной клиентоцентричностью.
Клиентоцентричный подход строится на изучении мнений и ожиданий потребителей. Но здесь кроется риск: часто реальные нужды и мотивация людей отличаются от того, что они говорят вслух.
«Давно доказано в исследованиях маркетинга и психологии потребительского поведения. Десятки экспериментов показывают, что ответы в опросах часто расходятся с реальными решениями. И поэтому человекоцентричность становится следующим этапом: она позволяет бизнесу понять не только слова клиента, но и то, что стоит за ними»,— сказал Артем Балтаджиев.
По словам владелицы «Не Школы Барабанов», члена совета КГО «Опора России» Алины Малининой, человекоцентричность в бизнесе отвечает на вопрос: «Как понять человека так, чтобы изменить его жизнь к лучшему?»
«В сфере строительства это означает не просто возвести дом, а создать пространство, где семья будет счастлива, в музыке — не просто продать навык игры на барабанах, а подарить эмоции, которая останутся с человеком на всю жизнь, в образовании — не просто передать новые знания, а дать навык, который изменит будущее человека. Это подход, где важен не только результат сделки, но и влияние на человека и его жизнь в целом»,— сказала она.
Основатель закрытого бизнес-клуба «Связи решают» Юлия Петрова добавила, что если слоган клиентоориентированности — это «любим вас, пока вы покупаете», то слоган человекоцентричности — «уважаем, даже если вы не клиент».
«Разница принципиальная. В первом случае бизнес повышает прибыль через лояльность. Во втором — строит отношения, где клиент, сотрудник и даже случайный посетитель чувствуют: их ценят как людей, а не как источник дохода»,— сказала Юлия Петрова.
Подключить чувства
По мнению предпринимателей, первым шагом к реализации человекоцентричного подхода в бизнесе должно стать развитие эмпатии. Способность ставить себя на место клиента позволит бренду трансформироваться из поставщика товаров и услуг в союзника, делающего жизнь потребителей лучше и комфортнее.
Основатель закрытого бизнес-клуба «Связи решают» Юлия Петрова подчеркнула, что применение эмпатии помогает избавиться от шаблонных сценариев общения, которые давно раздражают потребителей. «Клиенты устали от шаблонов. Живой диалог, где их действительно слышат, ценится выше скидки»,— сказала Юлия Петрова.
С ней согласна президент строительной компании «ГК Домовой» Ирина Кулакова: переход на человекоцентричность она также рекомендует начинать с эмпатии.
«Вместо сухих опросов и статистики наблюдайте за людьми и общайтесь с ними. Важно слушать не только клиентов, но и сотрудников. Строить процессы нужно исходя из принципа «удобно для людей», а не «удобно для бизнеса»: убирать сложные формы, скрытые платежи и навязчивые продажи. Будьте прозрачны — признавайте ошибки и говорите прямо об ограничениях. Главное — думать не о сиюминутной выгоде, а о том, как сделать так, чтобы люди хотели возвращаться»,— сказала Ирина Кулакова.
В то же время президент строительной компании «ГК Домовой» предостерегает предпринимателей от поверхностного использования эмпатии исключительно в рекламной риторике.
«Эмпатия не должна быть только в рекламных лозунгах: если компания пишет «мы вас любим», но на практике создает сложности с отменой подписки или игнорирует жалобы, это быстро разрушает доверие»,— подчеркнула Ирина Кулакова.
Люди важнее процессов
Предприниматели сходятся во мнении, что будущее за теми компаниями, которые готовы пересмотреть приоритеты прямо сейчас: вместо краткосрочной выгоды строить с потребителем прочные взаимоотношения, основанные на взаимном уважении и понимании индивидуальных потребностей каждой аудитории.
По словам президента строительной компании «ГК Домовой» Ирины Кулаковой, распространенная ошибка многих компаний заключается в оптимизации внутренних процессов под усредненный портрет клиента.
«Тестируйте решения на разных группах, а не только на удобных фокус-группах из мегаполисов. Только так можно создать по-настоящему человекоориентированный сервис. Сделайте хотя бы один элемент сервиса доступным для людей с ограниченными возможностями. Протестируйте сервис на “нецифровых” пользователях — попросите пожилого родственника оформить заказ. Так вы охватите аудиторию, которую конкуренты игнорируют»,— отметила она.
Чтобы обойти конкурентов, нужно перестать играть по их правилам и начать ставить людей в центр всех решений, считает Ирина Кулакова.
Она предлагает предпринимателям следовать принципу «Люди важнее процессов», отказавшись от ненужных бюрократических ограничений. Например, упразднить требования вроде письменных заявлений для элементарных действий или наделить сотрудников полномочиями самостоятельно решать нестандартные ситуации в пользу клиентов. По ее мнению, такие шаги помогут упростить взаимодействие, повысят уровень доверия и удовлетворенности пользователей.
Основатель закрытого бизнес-клуба «Связи решают» Юлия Петрова также считает, что предпринимателям стоит упрощать процессы. «Когда все продают одно и то же, побеждает тот, кто делает это с человеческим лицом»,— сказала эксперт.
Для успешной интеграции человекоцентричной модели бизнеса основатель «Не Школы Барабанов» Алина Малинина рекомендует предпринимателям ориентироваться в том числе на собственный клиентский опыт.
«Подумайте, где вы являетесь постоянным клиентом? Почему вы туда ходите годами? Что вам там нравится, а что можно улучшить? Что вас особенно там радует как человека, а не просто как клиента?» — советует основатель «Не Школы Барабанов».
По мнению основателя школы управления бизнесом, маркетолога смыслов Артема Балтаджиева, чтобы бизнесу быть впереди завтра, достаточно уже сегодня признать: человек важнее сделки.
«Сделки заканчиваются, а отношения остаются. И тот, кто научится строить бизнес не вокруг «клиента здесь и сейчас», а вокруг «человека на его пути», неизбежно выиграет. Потому что в основе человекоцентричности лежит не методика, а философия уважения к жизни, смыслам и мотивам людей. А уважение всегда видно, и оно всегда возвращается»,— заключил Артем Балтаджиев.
Марина Лапина, основатель бренда «Мир пряностей»
Важно соблюдать баланс между человекоцентричностью и коммерцией. Я часто замечаю за собой, что, увлекаясь психологией общения, забываю о бизнес-правилах. Бывает и наоборот — когда процессы настолько уходят в маркетинг, что теряется сам человек за клиентом. Все зависит от ниши. Например, моя сфера сейчас скорее напоминает клуб по интересам, поэтому в ней клиент как личность проявляется максимально. При этом некоторые аспекты — например, работа с сайтом или соцсетями — все же требуют четких маркетинговых процессов. Лично мне это дается непросто: я чаще действую по вдохновению, хотя структура явно не помешала бы. На мой взгляд, это та грань, где должны сочетаться и бизнес-начало, и душевный подход.
Но в целом в работе главное — ставить себя на место человека. Важно понимать, что покупатель может ничего не знать о товаре, даже если информация кажется очевидной. Например, если я приду в магазин, который называется «Мир дрелей», чтобы выбрать для своего мужа подарок, и человек начнет мне рассказывать о свойствах и качествах инструментов, я просто запутаюсь. А если он поймет, что мне просто нужен подарок, выберет мне классную дрель, и я буду ему безумно благодарна.
Предпринимателям стоит общаться с людьми, чтобы совершенствоваться и черпать новые знания, улучшая качество сервиса и связь с аудиторией. Когда ко мне приходят в лавку и берут редкую пряность, я всегда спрашиваю: а для чего вы ее берете? И я часто так от людей узнаю рецепты, которые потом пробую, готовлю и рассказываю уже своим подписчикам. И для покупателя это всегда приятная история, потому что ему тоже интересно поделиться информацией.
Эленика Корелова, владелица бара Zanoza Open Bar
В бизнесе все должно строиться вокруг человека, ведь главное конкурентное преимущество бизнеса — лояльная аудитория. Даже при ошибках, если честно их признать, люди дадут обратную связь и смогут помочь обратить недостаток в новое преимущество, останутся верны тому бренду, который установил с ними связь и видит в них в первую очередь личности. Благодаря лояльности и снисходительному отношению к нашим проступкам, ошибкам и просчетам, мы во многом учимся, и благодаря налаженной коммуникации «бизнес — человек» мы становимся все лучше и лучше.
При человекоцентричном подходе важно, чтобы с первого касания с гостем чувствовалась честность. Признавая собственные ошибки, бизнес демонстрирует открытость и честность, что вызывает искреннюю заинтересованность клиента и способствует формированию доверительных отношений.
Потребитель становится не оппонентом в споре, а соратником, поясняя, где еще можно улучшить сервис, качество. И в таком ключе мы не просто начинаем общаться с гостем в краткосрочной перспективе, когда нужно что-то быстро продать, но и сотрудничаем долгосрочно. Мне кажется, самые заядлые наши гости — те, кто сталкивался с негативом при знакомстве с нашим брендом. Последовавшие за этим коммуникации стали началом крепкой дружбы.
Также важно не забывать про эмпатию, честность и открытость. Золотое правило — поставить себя на место другого человека и понять, что вызывает у него комфорт и, напротив, раздражение. Также важно быть гибким, чтобы быстро подстраиваться под меняющийся фактор внешней среды, и максимально мобильным к изменениям.
Сергей Федосов, основатель медтехплатформы «МедРокет»
Чтобы начать внедрение человекоцентричного подхода в компании, стоит спросить клиентов об их ожиданиях, о том, чего они ждут от бизнеса, как бизнес мог бы стать лучше для них. Это как диалог взрослых осознанных людей: если хочешь выстроить отношения, надо немного говорить и много слушать.
Также начинать надо с отношения руководителя. Если в его голове не удастся поставить человека на первое место, то и в процессах компании он на это место выйти не сможет. Беспроигрышным будет развитие эмпатии всех сотрудников компании. Умение «пройти милю в башмаках клиента» настолько важно и настолько определяет перспективы бизнеса, что его невозможно переоценить.
Стоит отметить, что при человекоцентричном подходе впервые на арену так явно выходит необходимость ориентации не только на клиентов, но и на сотрудников компании. Несчастный сотрудник никак не сможет сделать счастливым клиента. Этот важный факт всегда надо учитывать, проектируя взаимодействие с внешними и внутренними клиентами.
Дарья Коробская