Сегодня в ресторанной индустрии борьба за гостя ведется не только с помощью меню – каждый элемент интерьера и сервиса работает на общую концепцию и атмосферу. Долгое время одним из самых консервативных и недооцененных активов оставалась униформа персонала. Но ситуация кардинально меняется, и рестораторы все чаще рассматривают рабочую одежду не как статью расходов, а как стратегическую инвестицию в бренд.
Эксперты из сферы дизайна и ресторанного бизнеса Ростова-на-Дону и Краснодара рассказали «Деловой газете. Юг», как мерч для сотрудников превратился в инструмент продвижения заведения общепита.
Форма – для укрепления корпоративной культуры
По наблюдениям управляющего ростовского ресторана «Печи и Истории» Дмитрия Куземы, форма стала важнейшим носителем ДНК заведения общепита. Спикер подчеркивает, что основная задача формы персонала – транслировать ценности бренда на визуальном уровне.
«В форме мы ушли от безликого кроя и строгих рубашек. Мы используем такие натуральные ткани как лен и хлопок спокойных природных оттенков — бежевого, оливкового и терракотового. Мы выбираем удобный крой. Когда гость видит нашего сотрудника в такой форме, он на визуальном уровне считывает наши ценности: экологичность, комфорт и заботу», – рассказывает Дмитрий Кузема.
Форма персонала ресторана «Печи и истории». Предоставлено MOLOKOSTORE^
Автор мерча для краснодарского заведения «Хмельной кот», дизайнер Дина Чернышова развивает эту мысль, утверждая, что сегодня мерч выполняет функцию визуального языка бренда в действии. Она отмечает, что через крой, ткань и принты гость неосознанно считывает настроение заведения и его отношение к деталям. Таким образом, униформа выполняет двойную функцию: для внешней аудитории она является элементом фирменного стиля, а для внутренней – частью корпоративной культуры.
Заведение с ярко выраженной концепцией просто нельзя оставлять без уникальной формы, подчеркивает дизайнер. А, напротив, используя стандартные решения, можно упустить уникальность, неповторимость бренда, которая привлекает посетителей.
«Мерч – это продолжение бренда через материалы, цвета и принты. Только тогда дизайн усиливает концепцию и становится частью общего впечатления от заведения, а не просто одеждой с логотипом», – отмечает Дина Чернышова.
Фото: предоставлено Диной Чернышевой.
Эксперты сходятся во мнении, что качественная и стильная форма – это жест уважения к сотруднику. Когда персонал чувствует себя опрятно, уверенно и комфортно, это напрямую влияет на его самоощущение и лояльность. Как отмечает Дмитрий Кузема, единый стиль формы работает даже на снижение текучки кадров, что в современных условиях становится весомым экономическим аргументом.
«Когда ты выдаешь человеку не просто казенную робу, а удобную, стильную и качественную униформу, в которой он чувствует себя уверенно и опрятно. Что напрямую влияет на самоощущение сотрудника — он чувствует, что о нем заботятся. Это, безусловно, работает на снижение текучки и укрепление корпоративного духа. Сотрудники ценят внимание к деталям и комфорт», – рассказывает эксперт.
Сотрудник в форме – ходячая реклама
Дмитрий Кузема настаивает на том, что форма для персонала заведения общепита — это именно инвестиция, а не расход.
«Медийность и сарафанное радио: наши сотрудники в стильной форме часто попадают в сторис и посты гостей, и это бесценная органическая реклама», – делится своими наблюдениями эксперт, добавляя, что в его заведении активно поощряется ношение рабочей формы вне работы. Многие сотрудники ресторана добираются домой и из дома именно в ней.
Эффект «ходячей рекламы» усиливается, когда персонал по собственной инициативе носит элементы формы. Дизайнер Дина Чернышова считает это высшим признаком успеха, свидетельствующим, что мерч стал частью личного стиля, а не просто обязанностью.
«Это значит, что дизайн «сработал» не только визуально, но и эмоционально: людям действительно комфортно и приятно быть частью бренда. Когда сотрудник носит форму добровольно, бренд получает органичную рекламу и становится ближе к аудитории», – отмечает дизайнер.
Не стоит экономить на форме персонала
По словам основателей бренда одежды MOLOKOSTORE^, авторов мерча для многих ростовских ресторанов и кафе, дизайнеров Елены Фейдер и Алины Кисляковой, разработка мерча начинается со знакомства с компанией, пространством, брендбуком, культурой, историей и другими более мелкими деталями. Далее cамое важное, делающее компанию уникальной, попадает в макет.
Форма персонала в MamaDonna и Vangyros. Фото: предоставлено MOLOKOSTORE^
«Каждый проект индивидуален. Брендбук – это основание, с которого мы начинаем, но в процессе можем уйти далеко от него и раскопать идею глубже. Стандартные решения в целом не работают. Люди ожидают всегда нового, свежего — не так как обычно», – делятся опытом эксперты.
В стоимость создания формы, по словам Дмитрия Куземы, входит комплекс работ: от разработки дизайна и создания лекал до пошива пилотных партий и логистики. на этом этапе, отмечает спикер, важно не экономить на качестве материалов и пошива, поскольку в итоге форма персонала работает на бренд.
Дизайнеры Елена Фейдер и Алина Кислякова говорят, что цена может зависеть от множества переменных – от объема партии до сложности дизайна и техники нанесения изображения или текста. Они отмечают, что стереотип о заоблачной стоимости мерча часто преувеличен, и для любого бюджета можно найти эффектное решение.
«Цена зависит от множества факторов. Считается индивидуально. Многие думают, что «наверное у них очень дорого»… Но у нас есть решения для разных бюджетов. Находим решения дешевле и покруче. Пока никто из клиентов почку не продавал», – шутит Елена Фейдер.
Слушать клиента, создавать фокус-группы
Эксперты единогласно заявляют, что путь к успеху при создании формы заключается в тесном сотрудничестве с конечными пользователями – сотрудниками ресторана. Дмитрий Кузема рассказывает, что при разработке формы его ресторана была создана фокус-группа.
«Мы создали фокус-группу из самых опытных сотрудников. Дизайнер представил нам эскизы, мы вместе обсуждали прототипы. Например, повара настаивали на определенной термостойкости ткани, а официанты просили больше функциональных карманов определенного размера для рабочего инвентаря. Без вовлеченности нашей команды мы могли бы создать что-то красивое, но никак не функциональное», – делится опытом эксперт.
Дмитрий Кузема признается, что в случае возникновения конфликта между красотой и удобством, приоритет зачастую отдается удобству. Так, идеальный с визуальной точки зрения крой может оказаться неудобным для динамичной работы, и тогда его приходится адаптировать, не жертвуя эстетикой. С ним согласна и Дина Чернышова, подчеркивая, что часто сотрудники могут подсказать важнейшие детали, которые и сделают вещь функциональной.
«Собственник видит визуал как часть бренда, а персонал – как часть своей повседневности. Моя задача – объединить эти взгляды, чтобы итог выглядел целостно и при этом был комфортен. Когда обе стороны довольны, мерч начинает работать как сильный элемент бренда», – рассказывает об особенностях своей работы дизайнер.
София Купченко
Информационный обзор редакции
Редакция «Деловой газеты.Юг» в рамках постоянной некоммерческой рубрики «Истории успеха» в соответствии с озвученной президентской политикой поддерживает предпринимателей, которые решились на создание своего дела. Герои серий постоянных редакционных обзоров «Деловой газеты.Юг» — представители МСП, многие из них только в начале своего пути, но им уже есть чем поделиться, рассказать, какие шаги в развитии своего дела были удачными, а где они совершили ошибку. О важности поддержки МСП неоднократно говорил президент России Владимир Путин. В своем послании 29 февраля 2024 года он обратил внимание, что малый и средний бизнес вносит все более значимый вклад в экономический рост. Также ранее Владимир Путин обозначил необходимость поддерживать отечественные бренды и способствовать их продвижению на всех уровнях, в том числе в СМИ, социальных сетях и новых медиа.