Практически три четверти россиян склонны к импульсивным покупкам, сообщают аналитики финансовой онлайн-платформы Webbankir. Практикующие психологи рассказали «Деловой газете.Юг», почему люди совершают спонтанные приобретения, кто больше делает импульсивных покупок — мужчины или женщины, а также как бороться с сиюминутным шопоголизмом.
От стресса и скуки
Желание совершить импульсивную покупку рождается вследствие сложного взаимодействия множества взаимосвязанных факторов, считает психолог «Клиники Глазуновой» Юлия Иорданиди.
«Прежде всего это эмоции. Покупка становится способом мгновенно порадовать себя, поднять настроение, справиться со скукой, стрессом или печалью»,— отмечает эксперт.
С ней согласна и практический психолог, коуч, телесно ориентированный психотерапевт, ведущая тренингов, сооснователь онлайн-клуба «Телу Время» Марина Котелкина.
«Импульсивная покупка — это не решение, а телесная реакция на стресс, тревогу или внутреннюю пустоту. Мозг, стремясь быстро избавиться от этого дискомфорта, ищет самый короткий и доступный способ получить дофамин — “гормон вознаграждения”. И находит его в акте покупки. Момент, когда кладете товар в корзину или нажимаете “оплатить”, дает мгновенное, но кратковременное облегчение. Это попытка “заглушить” сигнал тела, “залатать” эмоциональную дыру внешним объектом. Однако, как только эйфория проходит, дискомфорт возвращается, часто усугубленный чувством вины за бесполезную трату»,— комментирует психолог.
Кроме того, к импульсивным покупкам может подталкивать и низкая самооценка, добавляет медицинский психолог клиники «Проментальное» Екатерина Никифорова.
«Стремясь выглядеть успешным и более уверенным, человек подвержен покупкам трендовых вещей, одежды, косметики. Низкая самооценка заменяет импульсивным приобретением престижного трендового товара соответствие желаемому социальному статусу или создает ощущение собственной успешности», — отмечает эксперт.
Человек, недооценивая себя, может испытывать излишнюю тревогу и давление со стороны окружающих, что толкает его на поступки без анализа их последствий. Помимо этого, влияние оказывают такие личные качества, как склонность к гедонизму и низкий самоконтроль.
Мужчины и женщины: кто и что покупает
Эксперты сходятся во мнении, что в импульсивном шопинге есть гендерные различия. По наблюдениям Юлии Иорданиди, женщины часто совершают покупки для эмоционального удовлетворения, чтобы поднять настроение или снять стресс. Для них важен процесс: они могут дольше сравнивать товары, читать отзывы. Чаще всего женщины спонтанно покупают одежду, обувь и косметику. При этом решения могут приниматься быстро, но все же в результате некоторого обдумывания.
«Важную роль играет желание выглядеть привлекательно, модно и соответствовать социальным нормам. Женщины часто более активно ищут скидки, акции и выгодные предложения, что может приводить к импульсивным покупкам, даже если вещь не является необходимой»,— подмечает различия психолог.
Что касается сильного пола, то Екатерина Никифорова подчеркивает, что мужчинам важнее не процесс, а результат: скидки, низкие цены, функциональность товара. Зачастую мужчины импульсивно приобретают вещи для хобби, увлечений, гаджеты и различную технику. При этом мужчины менее эмоциональны и менее подвержены импульсивным покупкам. Но не совсем.
«Мужчины совершают импульсивные покупки реже, но их “улов” зачастую дороже»,— пояснила Екатерина Никифорова.
Юлия Иорданиди добавила, что мужчины, делая покупки, чаще ориентированы на функциональность, престиж и статус. Решения мужчины принимают быстрее, получая удовольствие не от самого шопинга, а от самого факта «обладания».
Молодые покупают чаще
Возраст — еще один важный фактор, влияющий на совершение импульсивных покупок. Юлия Иорданиди поясняет, что молодые люди в возрасте 18–25 лет наиболее склонны к таким тратам. Эксперт объясняет это физиологией: область мозга, отвечающая за самоконтроль, развивается до 25 лет. Также влияют примеры сверстников, гедонизм и меньший финансовый опыт.
«С возрастом частота импульсивных покупок снижается. У людей среднего возраста появляется больше финансовых обязательств, а к пожилому возрасту приходят финансовая стабильность, опыт и более рациональный подход»,— объясняет психолог.
При этом, как отметили эксперты, одинокие люди совершают спонтанные приобретения на 45% чаще, чем семейные.
Осторожно, работает маркетинг
Маркетологи научились манипулировать вниманием и эмоциями покупателей для извлечения максимальной прибыли, используя различные уловки. Так, по словам Юлии Иорданиди, на быстрое решение о покупке может влиять как атмосфера магазина, так и легкость оплаты товара.
«Хорошее освящение, приятная музыка, ароматы, влияющие на принятие решений, привлекательная выкладка товаров — все это создает желание для покупок. Маркетинговые стратегии: акции, бесплатная доставка, яркие рекламные объявления, промоутеры с дегустациями — все это стимулирует спонтанные покупки. А легкость оплаты картой или онлайн-платежами снижает барьер перед тратами»,— объясняет эксперт.
Популярный прием — использовать страх упустить выгоду. Его подкрепляют такие маркетинговые уловки, как акции, распродажи и другие предложения, ограниченные по времени. Как отмечает основатель центра DOCBRAIN Ирина Нам, эффективные рекламные кампании создают иллюзию необходимости товара, заставляя желать его немедленно.
Онлайн-среда для покупок целенаправленно создана для сокращения дистанции между импульсом и действием, объясняет Марина Котелкина. Онлайн-магазины проводят A/B-тесты для оттачивания каждого элемента — от кнопки «Купить» до формулировок, вызывающих страх упустить выгоду, чтобы убрать любые препятствия на пути к мгновенной оплате.
В офлайн-магазинах «архитектура соблазна» предполагает специальную выкладку товаров: аромат свежей выпечки у входа, специально удлиненные пути к востребованным отделам, которые проходят мимо сотен полок с импульсными товарами, и продукты у кассы, привлекающие внимание в моменты ожидания,— все это не случайность, акцентирует внимание Марина Котелкина.
Как вернуть контроль над своими тратами?
Часто можно запутаться, точно ли та или иная покупка становится спонтанной, но Екатерина Никифорова утверждает, что главный критерий — это наличие реальной проблемы. Психолог подчеркивает, что в случае настоящей потребности человек обдумывает детали и не берет первое попавшееся.
Чтобы не попасться на уловки маркетологов, Ирина Нам советует задать себе три ключевых вопроса: «Насколько сильно этот продукт нужен прямо сейчас?», «Был ли он заранее предусмотрен в бюджете?» и «Что именно изменится в жизни после его приобретения?» Коуч обращает внимание на то, что спонтанные решения редко согласуются с долгосрочными финансовыми целями.
Юлия Иорданиди же предлагает также задаться вопросами «Буду ли я использовать продукт регулярно?», «Есть ли у меня что-то, что может выполнить ту же функцию?» и «Не нанесет ли эта покупка ущерб моему бюджету?»
Перед покупкой нужно честно ответить себе, не является ли желание купить что-то попыткой произвести впечатление на окружающих или заполнить собственную эмоциональную пустоту.
Тренд на осознанное потребление
Согласно исследованию SuperJob, за последнее время россияне стали внимательнее относиться к своим финансам. Опрос показал, что 78% россиян следят за личными финансами: 59% приблизительно учитывают доходы и расходы, а 19% ведут детальный учет. При этом почти половина — 45% — рассчитывают свои финансы на срок до полугода, 23% — на полгода-год.
По мнению, управляющего ВТБ в Краснодарском крае, вице-президента банка Сергея Кадакина, тренд на спонтанные траты последнее время сдает позиции. На смену приходит модель осознанного сбережения.
«Статистика это подтверждает: жители региона продолжают активно пользоваться сберегательными продуктами. В приоритете – краткосрочные вклады сроком до двух месяцев, а также накопительные счета. Средний размер вклада в сентябре немного снизился — до 1,4 млн рублей, накопительного счета — до 150 тыс. рублей. Люди стали больше задумываться о завтрашнем дне, предпочитая сиюминутным желаниям стратегические финансовые цели. Это говорит о формировании новой, более зрелой финансовой культуры», — отметил Сергей Кадакин.Как избежать импульсивной покупки:
1. Никогда не отправляйтесь за покупками без четкого плана. Занимайтесь финансовым планированием: регулярно отслеживайте доходы и расходы, устанавливайте лимиты на развлечения и внеплановые покупки.
2. Чтобы эмоции уступили место рациональности, используйте стратегию отложенной покупки: стоит отложить совершение крупной покупки хотя бы на сутки.
3. Избегайте сайтов с товарами в интернете, отпишитесь от рассылок, которые соблазняют вас скидками и акциями. Удалите сохраненные данные банковских карт с сайтов.
4. Используйте наличный расчет: физическое расставание с деньгами усложняет расчет и дает осознать их трату.
5. Не идите за покупками в подавленном состоянии. Научитесь распознавать признаки стрессовых ситуаций, приводящих к чрезмерным тратам.
6. Сместите акцент с приобретения вещей на получение опыта: на путешествия с друзьями, обучение и хобби.
7. Окружите себя людьми с похожими интересами и финансовыми целями, которые не будут подталкивать к необдуманным тратам.
София Купченко, Екатерина Толоконникова