С развитием сети интернет появилось больше способов продвигать свой продукт: через контент-маркетинг, сайты объявлений и отзывов, а также с помощью прямой интернет-рекламы, для которой с 1 сентября 2022 года появились новые правила размещения. О том, как отличить рекламу от интеграции, нужно ли маркировать рекламу в запрещенных соцсетях и зачем в целом нужна маркировка, в ходе вебинара от «Мой бизнес» рассказала частный консультант по налоговым и юридическим вопросам для бизнеса Дарья Аверина.
Как распознать рекламу?
С 1 сентября 2023 года вступил в силу закон о штрафах за несоблюдение маркировки интернет-рекламы, теперь за нарушения в этой сфере предприятиям может грозить штраф до 500 тыс. рублей за каждый креатив. Для того чтобы понимать, в каком случае ФАС будет считать материал коммерческим, Дарья Аверина рекомендует обратить внимание на признаки рекламы:
• Реклама — это всегда информация, которую распространяют в любом виде, любым средством и в любой форме;
• Реклама предназначена для привлечения внимания и наполнена эмоциональной окраской. Также она должна вызывать интерес у потенциальных клиентов и продвигать продукт или услугу на рынке;
• Реклама всегда предназначена для неопределенного круга лиц.
Если материал содержит в себе все эти признаки, то он является рекламой и должен быть промаркирован.
Что входит в понятие «маркировка»?
Дарья Аверина рассказала, что при маркировке интернет-рекламы существует два аспекта, которые важно учитывать:
1. Указание пометки «Реклама», а также размещение сведений о рекламодателе: наименование, ИНН или ссылка на сайт. Этот аспект контролирует Федеральная налоговая служба (ФНС);
2. Регистрация рекламного креатива в операторе рекламных данных (ОРД), получение токена и регулярная сдача отчетности. Этот процесс контролирует Роскомнадзор (РКН).
Для того чтобы правильно маркировать рекламу, эксперт советует придерживаться следующих этапов:
1. Заключить договор о рекламе;
2. Определить, кто должен регистрировать креатив;
3. Зарегистрировать креатив через систему ОРД;
4. Сформировать закрывающий документ (Акт);
5. Отчитаться по рекламному креативу.
«На этапе заключения договора вы фиксируете, кто регистрирует креатив, а кто предоставляет отчет. Если реклама опубликована в середине месяца, то первый отчет должен быть подан до конца следующего месяца. Возможно и такое, что рекламодатель занимается этим вместо вас: формирует акты, загружает их в ОРД, запрашивает у вас статистику и передает ее», — комментирует Дарья Аверина.
Зачем нужна маркировка?
По словам эксперта, за маркировкой следят РКН, ФАС и ФНС. Таким образом они видят, кто и что продвигает, сколько финансов получает и с кем работает. Рекламные проекты в сети напрямую связаны с налогами, поэтому у налоговых служб есть необходимость проверять и следить за соблюдением выплат и маркировки.
Так, штрафы можно получить, если вы игнорируете закон об интернет-рекламе, маркируете креативы неправильно или предоставляете отчет по рекламе не вовремя или с ошибками.
«В случае полного непредставления информации в Единый реестр интернет-рекламы или же неполного, недостоверного или неактуального отчета, для физлиц и самозанятых штрафы составят от 10 до 30 тыс. рублей, для ИП или должностных лиц — от 30 до 100 тыс. рублей, а для юрлиц — от 200 до 500 тыс. рублей», — объясняет эксперт.
Кроме того, за распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований штрафы следующие: для физлиц и самозанятых — от 30 до 100 тыс. рублей, для ИП или должностных лиц — от 100 до 200 тыс. рублей, а для юрлиц сумма осталась такой же — от 200 до 500 тыс. рублей.
Дарья Аверина подчеркивает, что маркировать нужно ту рекламу, которая будет распространяться на территории РФ через интернет. Это означает, что вне зависимости от того, где находится рекламодатель, если реклама демонстрируется гражданам России, то она подлежит маркировке.
Маркировка рекламы в запрещенных сетях
По словам эксперта, точного ответа на то, нужно ли маркировать рекламу в запрещенных сетях, нет. Однако на основе комментария ФАС можно понять, что если сеть в РФ заблокирована, то реклама, опубликованная там, не распространяется на территории России, а значит контролировать и маркировать ее не нужно.
Как быть с рассылками через e-mail, мессенджеры и чат-боты?
Поскольку распространение коммерческих материалов через e-mail не считается размещением рекламы в интернете, то такие рассылки не нужно маркировать как интернет-рекламу.
«Реклама, распространенная через мессенджеры, чат-боты и другие каналы электросвязи, не считается интернет-рекламой, поэтому маркировать ее не нужно. Однако перед рассылкой рекламодатель должен запросить у потребителя согласие на получение рекламы, а также предусмотреть кнопку отказа от рассылки» — уточнила налоговый консультант.
Нативная реклама, партнеры и органичная интеграция
Как рассказала Дарья Аверина, в федеральном законе не существует понятия «нативная реклама», и в любом случае, если у материала есть признаки рекламы, он должен быть промаркирован. Однако существует «органичная интеграция» (ОИ), которая не является рекламой и не маркируется.
«ОИ — упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовлении или о продавце, которые органично интегрированы в произведение науки, литературы или искусства, и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» — сказала эксперт.
Она добавила, что ФАС выделил следующие критерии, когда упоминание товара считается не рекламой, а органичной интеграцией:
1. Если информация о товаре — это составная часть сюжета, которая выступает в качестве дополнительной характеристики ситуации или героя;
2. Если внимание на товаре и его достоинстве не концентрируется;
3. Если товар не занимает слишком много экранного времени;
4. Если информация о товаре не нарушает сюжет и не может быть изъята из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
Помимо ОИ, рекламой также не считается информация на сайтах объявлений и на сайтах-каталогах. Также коммерческой не будет считаться информация на сайте или в соцсетях производителя или продавца товара, если сведения предназначены для информирования:
— О ценах и скидках;
— Об условиях покупки;
— Об акциях и мероприятиях;
— О товарах, производимых или продаваемых компанией.
«Бывает и такое, что вы выполняете определенную задачу вместе с другими людьми, и после завершения работы хотите поделиться результатом с упоминанием вашего партнера по проекту. В таком случае материал не будет считаться рекламой, если он размещен в специальной вкладке, посвященной описанию спонсоров, партнеров», — отмечает Дарья Аверина.
Она добавила, что информация не должна формировать интерес к указанным партнерам или спонсорам. Более того, чтобы не считаться рекламой, такие материалы должны носить справочно-информационный характер.
«Т.е. просто упоминание партнера на ваших интернет-ресурсах не считается рекламой, если оно нейтрально и предоставляется как факт о проделанной работе, а не как рекомендация или продвижение чужой деятельности», — объяснила эксперт.
В итоге, по словам Дарьи Авериной, рекламой не будет считаться материалы, цель которых — рассказ о жизни и деятельности компаний.
«Также, если информация вписывается в привычный контент страницы и не выбивается из него, то это тоже не будет считаться рекламой» — заключила эксперт.
Читайте по теме:
Токены, пометки и штрафы: как правильно маркировать интернет-рекламу
Маркировка интернет-рекламы: за что можно получить штраф и как его избежать