Согласно теории поколений, история развивается циклично, и каждые несколько десятилетий рождается новая группа людей с общим мировоззрением, ценностями и моделями поведения. Сейчас исследователи выделяют бумеров, которые привержены статусу брендов, миллениалов, сконцентрированных на пользе, зумеров, которые тянутся за индивидуальностью, а также поколение «альфа», представители которого видят мир как игру. Предприниматели и эксперты в сфере маркетинга рассказали, в чем заключаются ключевые отличия между поколениями, какие стратегии продаж к ним применимы, а также как изменится продвижение, когда поколение «альфа» и зумеры станут основным платежеспособным населением.
Бумеры и ставка авторитет
Как рассказала председатель комитета по ВЭД и международным отношениям Краснодарского краевого отделения «Опоры России» Екатерина Балашова, бумеры, люди старше 55 лет,— полностью аналоговое поколение. Они могут пользоваться гаджетами только как внешним хранилищем информации, в которую верят, но при этом верят они только тому, что знают сами.
«У бумеров консервативные фильтры восприятия, при этом их опыт изобилует социальными и экономическими кризисами, сменой власти, идеологии, обесцениванием денег, знаний и ценностей. Любую попытку интерактива — обучение, сбор обратной связи — воспринимают как попытку разрушить их личный привычный мир, т. е. негативно»,— сказала она.
Для такого поколения, по словам Балашовой, необходим физический товар и основанное на прописных истинах обоснование его ценности: чем больше общеизвестных фактов, тем лучше. По словам эксперта, в маркетинге для них хорошо работает ссылка на авторитет: «одобрено Министерством здравоохранения», «лицензия Министерства образования» и др.
Как отметила владелица «Не Школы Барабанов» в Краснодаре Алина Малинина, главные ценности этого поколения — стабильность и надежность.
«Исследования показывают, что 70% покупателей старше 55 лет остаются верны бренду именно из-за привычки и качества. Для них важны гарантии и сервис “без сюрпризов”. При этом лучше всего работает смысл “Мы с вами надолго”»,— сказала Малинина.
Так, по словам коммерческого директора федерального девелопера AVA Тамары Коломийцевой, этому поколению важно сохранять привычную среду.
«Поэтому они нечасто меняют локацию, а жилые комплексы выбирают те, где все есть под рукой. Кроме того, они более всех остальных обращают внимание на качество как самого строительства, так и используемых материалов»,— сказала Коломийцева.
Как сообщил директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо» Василий Дмитриев, для бумеров важны честность, стабильность и традиции, поэтому тон общения с ними должен быть профессиональным, но с теплотой.
Эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга Инна Попова-Левина отметила, что бумерам также важно, когда сотрудники компании действительно заботятся и вежливо общаются не только тогда, пока ведут переговоры, но и после сделки. Это поколение помнит, когда люди действительно исполняют взятые на себя обязательства, а не только обещают. Для них важно, чтобы им не просто продали, а объяснили все нюансы и детали. Они преданы бренду и готовы покупать больше и дороже, если будут уверены в надежности и качестве.
«Пример из моей практики: косметолог Елена из Краснодарского края работала по классической схеме “Скидка 50% на пилинг! Только сегодня!” Результат — 2–3 клиента в неделю. После того как мы поработали над маркетингом, она начала вести бесплатные онлайн-встречи без агрессивных продаж, только советы, истории клиентов, реальные фото до и после. За 3 месяца — 17 записей в неделю, потому что она поставила перед собой цель не продать любой ценой, а стать другом, который говорит: “Ты не одна, я и мои многие клиенты тоже прошли через это”. Бумеры не покупают у тех, кто кричит. Они покупают у тех, кто находится рядом и говорит тихо, но искренне»,— сказала Инна Попова-Левина.
Миллениалы
По словам председателя комитета по ВЭД и международным отношениям Краснодарского краевого отделения «Опоры России» Екатерины Балашовой, миллениалы, люди старше 29 лет, родились в период спада рождаемости и не испытывали жесткой конкуренции. Заботу общества об их благе они воспринимают как потребность самого общества.
«Это поколение, вынужденное формировать собственное отношение к принципиально новым явлениям для человечества, таким как глобализация, интернет, пандемия, массовое потребление и международный терроризм. Отсюда их тяга к осмысленности, запрос на понимание своего места в обществе и мире: экологичность, разумное потребление, толерантность, инновационность и прочее. Интернет стал для них не просто средством коммуникации, но и инструментом, который позволял решить важные смысловые вопросы, на которые не могло ответить окружение. Он стал местом социализации и носителем смыслов, средством общения и местом работы»,— сказала Балашова.
При этом миллениалов интересует собственная выгода, для них хорошо работают старые техники продаж — им можно рассказать, что они получат от приобретения товара и услуги, добавила эксперт.
Основательницы бренда DNK Russia Анна и Ольга Ничковы сообщили, что миллениалы выбирают сочетание качества и идентичности.
«Например, в одежде им близки капсулы с глубоким смыслом. Для них важна история за вещью. С ними нужно говорить через эмоционально-экспертный язык на видеохостингах и через мессенджеры»,— отметили они.
Василий Дмитриев отметил, что с этим поколением держать коммуникацию проще всего в социальных сетях, где можно делиться креативными визуальными историями, связанными с брендом.
«Привлекать миллениалов будет позитивный и искренний стиль общения»,— сказал он.
Владелица «Не Школы Барабанов» Алина Малинина добавила, что миллениалы выбирают бренды, совпадающие с их ценностями, среди которых устойчивость, забота об экологии и социальная миссия.
«Смысл, который нужно донести до них,— “Мы делаем продукт, который улучшает мир”»,— добавила она.
Помимо этого, для миллениалов важны прозрачность, опыт и эмоциональная связь. Они ценят проверенные и личные бренды, верят экспертному мнению и живым людям, при этом не доверяют «корпоративным миссиям», отметила Инна Попова-Левина.
«Из кейсов: дизайнер интерьеров из Москвы, которая сразу предлагала “стиль за 100 тыс. рублей” и теряла 90% лидов. Сейчас она ведет соцсети, где обучает людей, как создать стильный образ дома без дорогостоящего ремонта, рассказывает о вещах, которые портят атмосферу дома, и о многом другом. Ни одного прямого предложения о продаже услуг у нее нет, только полезные советы и интересные кейсы. Результат: 80% клиентов приходят сами, говоря: “Я уже знаю, что ты меня понимаешь. Я просто хочу, чтобы ты сделал это для меня”»,— сказала эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга.
Тамара Коломийцева сообщила, что в сфере недвижимости для представителей этого поколения важно, чтобы в шаговой доступности находились социальные и коммерческие учреждения и организации, включая школы, детские сады, супермаркеты и развлекательные центры.
Зумеры
Зумеры, люди от 18 до 28 лет,— поколение индивидуалистов, которое стремительно наращивает покупательскую способность. Такие люди родились в мире, где всегда были электричество, интернет и связь. Большинство из зумеров — жители городов, не представляющие себе натурального хозяйства, отмечает Екатерина Балашова.
«Это поколение изобилия. К их появлению Китай уже произвел все, что только мог пожелать человек, и это все было доступным для почти любого уровня доходов. Зумеры — поколение, смотревшее видео в интернете вместо телевидения и получавшее любую игрушку через пару дней после рекламы на экране. Информация, по мнению зумеров, витает вокруг, она всегда доступна, а мозг — инструмент для ее фильтрации и извлечения полученных результатов»,— сказала председатель комитета по ВЭД и международным отношениям Краснодарского краевого отделения «Опоры России».
Она добавила, что мир для зумеров изначально изменчив, также они не предполагают, что существует настоящая истина по какому-либо вопросу.
«Следствием материального изобилия и доступности неизбежно становится концентрация на личном психологическом комфорте и эмоциях»,— сказала Екатерина Балашова.
Так, если для старших поколений важна стабильность и для них отлично подходят слоганы «Вкус, как в детстве» или «Сделано по ГОСТу», то молодым поколениям важнее экологичность, польза, социальная ответственность.
«Они думают: если уж все равно покупать себе бутерброд, то пусть он сделает мир чуть лучше»,— сказала Балашова.
В целом, по словам основательниц бренда DNK Russia Анны и Ольги Ничковых, зумеры ориентированы на индивидуальность и эмоции. Их захватывают лимитированные коллекции и коллаборации.
«Они выбирают то, что помогает выделиться и подчеркнуть характер. С ними можно коммуницировать с помощью мемов, сленга, в разговорном стиле»,— сказали Анна и Ольга Ничковы.
Данное поколение ждет аутентичности и легко «отменяет» бренды за фальшь, для них нет привычной лояльности — работает только вовлечение, отметила Алина Малинина.
«Смысл для них — “Будь собой, будь настоящим”»,— подчеркнула она.
Помимо этого, в маркетинге зумеры ценят юмор, скорость, креативность и новизну, отмечает Инна Попова-Левина. Она добавила, что это поколение росло в эпоху фейков, инфлюенсеров и «поставленных» роликов, поэтому может обнаруживать фальшь на расстоянии.
В качестве примера маркетинга для зумеров эксперт привела смену стратегии по продаже смартфонов в одной из розничных сетей. Так, вместо презентации в стиле «у нас качественные и крутые новинки, купи себе» и убеждения клиентов научными словами продавцы начали говорить с клиентами на их языке: с максимальной искренностью показывать ценность продукта, а также давать клиенту возможность выбора.
При этом при возражениях от молодого поколения, которые звучат как «это дорого», «я подумаю» или «мне надо посоветоваться», не стоит проявлять высокомерие, эффективнее будет искренне поинтересоваться и помочь в выборе, говорит Инна Попова-Левина.
«Сдвиньте свой подход от “продай дорого здесь и сейчас” на “помоги клиенту найти оптимальное решение”, и он вернется и будет тебя рекомендовать. Дружеские продажи — это стратегия, которая помогает бизнесу растить сообщество лояльных клиентов и увеличивать доход без роста затрат на рекламу»,— сказала эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга.
Как сообщил директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо» Василий Дмитриев, у данного поколения также меняются потребительские привычки. Так, зумеры все чаще отдают предпочтение напиткам с низким содержанием алкоголя или вовсе без него.
«Для зумеров здоровый образ жизни стал важной ценностью, неотъемлемой частью их стремления к большей осознанности и гармонии с миром. Уже сейчас мы наблюдаем устойчивую тенденцию усиления спроса на безалкогольные напитки, особенно среди молодежи»,— сказал он.
Поколение «альфа»
Самое молодое поколение, поколение «альфа», до 18 лет, стало первым полноценно родившимся и выросшим в цифровом мире, рассказала Екатерина Балашова. Большинство молодых людей никогда не видело коз, кроликов, лошадей, верблюдов, тайги и болот, но знает об этом больше предшественников благодаря развившимся возможностям передачи данных.
«Для них нет разницы между картинкой на экране и на упаковке сока. Информация о том, каким брендом выпущен понравившийся свитер и сколько он стоит, для них такая же, как запах и ощущения кожи, когда этот свитер к ней прилегает»,— сказала председатель комитета по ВЭД и международным отношениям Краснодарского краевого отделения «Опоры России».
Данное поколению, как и зумеры, привыкло к тому, что продукт, бренд и компания меняются вслед за появлением новых вызовов, ценностей, технических возможностей и политических решений. Они ценят время и стремятся не упускать его, а также предпочитают «картинку» тексту, отмечает Балашова.
По словам основательниц бренда DNK Russia Анна и Ольга Ничковы, поколение «альфа» живет не только в визуальном, но и в игровом мире.
«Для них важны герои, фановость и возможность самовыражения. При покупке товаров им ближе всего игровые образы и любимые персонажи. С ними следует говорить именно на игровом языке»,— сказали они.
Так, в норму маркетинга для поколения «альфа» входят персонализация и геймификация, отмечает владелица «Не Школы Барабанов».
«Их главный смысл — “играй и созидай вместе с нами”»,— сказала Алина Малинина.
Лояльность данного поколения можно получить через интерактивность, поскольку они чувствуют себя не пользователями, а созидателями, отмечает Инна Попова-Левина.
«Если бренд не дает им выбора и возможность творить, они уйдут»,— сказала она.
Эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга привела в пример переформирование уроков в одной из частных центров по изучению языков и подготовке к экзаменам. Так, вместо «скучных» уроков и теории внедрили интересные игры, новые нейротехнологии, клубы, путешествия и занятия арт-терапией, которые давали знания в формате игры и общения.
«Для детей также сделали партнерскую программу, где они приводят одноклассников и получают бонусы. В результате компания постоянно растет и развивается»,— сказала Инна Попова-Левина.
Смена поколений
Как рассказала эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга Инна Попова-Левина, к 2030 году поколение «альфа» и зумеры станут главной платежеспособной аудиторией и будут составлять 70% от потребительского спроса, из-за чего маркетинг в привычном понимании исчезнет.
«Будущее — за брендами, которые обучают, а не только продают. Важно делиться советами и идеями, предлагать честные решения, даже если в моменте это уменьшит доход, слушать больше, чем говорить, а также позволять клиентам самим стать частью истории бренда»,— сказала она.
По словам Поповой-Левиной, уже сейчас покупатели не хотят, чтобы им «давили на боль» и навязывали продукт, который они не просили. Они также устали от агрессивных баннеров, навязчивых звонков и манипуляций под видом экспертизы, отмечает она.
«Покупатели стали осознанными, вдумчивыми, требовательными к искренности. В современном бизнесе важно не просто продать продукт. Важно стать тем, кто помогает человеку не ошибиться с выбором и оптимально решить свою задачу. В мире, где информации миллиард, самый ценный ресурс — доверие, и его нельзя купить. Его можно заслужить: раз в день, раз в неделю, в одном честном посте, в одном правильном ответе, в одном “я тоже так делал, и мне было страшно”. Не нужно больше продавать любой ценой. Просто стоит стать надежным»,— сказала Инна Попова-Левина.
Как сообщила коммерческий директор федерального девелопера AVA Тамара Коломийцева, зумеры и альфы активно присутствуют в социальных сетях. При этом, хотя сами они могут не являться покупателями недвижимости, они нередко существенно влияют на выбор старшего поколения, в том числе формируют отношение к определенному бренду.
«Зумеры уже сегодня начинают формировать спрос на недвижимость, а альфы тоже вскоре станут платежеспособными. В первую очередь это повлияет на наборы опций, имеющиеся в жилых комплексах. У представителей этих поколений велик запрос на определенный образ жизни — часто активный, связанный со спортом и большим количеством общения. Соответственно, нужно будет создавать еще больше зон с разными функциями, превращая ЖК в самостоятельное общественное пространство. Кроме того, будет повышенный запрос на сервисы “умного дома”»,— сказала она.
Что касается структуры спроса и продаж, то, по словам Коломийцевой, появление среди покупателей зумеров и альф приведет к еще большему усилению роли диджитал-инструментов продаж и сопровождения сделки.
Екатерина Балашова добавила, что в будущем эмоциональная составляющая станет существенно важнее факта приобретения материального предмета, а ценностное наполнение и постоянное совершенствование в соответствии с возникающими трендами будет цениться выше физического разнообразия товаров.
«Когда зумеры и альфы станут главной платежеспособной аудиторией, бизнесу придется перестать быть “продавцом товаров” и превратиться в создателя сообществ и игр. Победит не тот, кто даст скидку, а тот, кто предложит вовлечение и возможность самовыражения»,— заключила владелица «Не Школы Барабанов» Алина Малинина.
| ПОКОЛЕНИЕ | ГЛАВНЫЙ ЗАПРОС | ГДЕ КОММУНИЦИРОВАТЬ | КАК РЕАГИРОВАТЬ |
| Бумеры | «Ты меня понимаешь?» | Telegram, ВКонтакте, Одноклассники, телефонные звонки | Говори тихо, с опытом, с искренностью. Приводи реальные истории, расскажи о новой идее, подчеркни ценность разных вариантов, дай возможность выбора |
| Миллениалы | «Ты честен?» | ВКонтакте, Telegram, email-рассылки | Делись неудачами, показывай процесс, смело называй цены и сразу обосновывай, показывая результат, который получит клиент |
| Зумеры | «Ты такой же, как я?» | Telegram-каналы, клипы, сторис | Используй сленг, мемы, иронию. Не будь «экспертом» — будь «другом» |
| Альфа | «Я могу привнести?» | Тelegram-каналы, клипы, сторис, игры в приложениях | Давай выбор, вовлекай в создание, в творчество, делай их партнерами |
Дарья Коробская