Основатели модных брендов Юга сообщают о растущей тенденции «потребительского экстремизма» в пунктах выдачи заказов крупных онлайн-площадок. Это явление выражается в попытках покупателей обменять оригинальные дизайнерские вещи на менее ценные товары без узнаваемых марок. Также в числе проблем — частные возвраты товаров, порча изделий в процессе примерки, массовое производство контрафактной продукции китайскими поставщиками и неправомерное заимствование уникальных авторских дизайнов и фотографий моделей.
Представители брендов DNK Russia и Tatyana Organ рассказали, как примерка портит качество одежды, какие случаи «потребительского экстремизма» и какие подделки своих изделий они фиксировали, а также как маркетплейсы контролируют соблюдение правил работы пунктов выдачи заказов.
Не тот размер как повод вернуть
В России пользователи маркетплейсов возвращают от 15% до 45% заказанных в интернете одежды, обуви и аксессуаров, сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование агентства по развитию бизнеса Shift.
Так, доля возвратов одежды, приобретенной через сайты или приложения брендов, составляет 15–25%. У специализированных площадок по продаже одежды, вроде Lamoda, этот показатель может достигать 35%. У Wildberries, Ozon и других крупных маркетплейсов вероятность возврата товара составляет 30-45%.
Среди причин, по которым изделия возвращают продавцу, самая частая — несоответствие размера. Далее следуют несоответствие товара ожиданиям покупателя и дефекты. Также товары возвращают, потому что нашли более дешевые варианты. При этом изделия, которые покупатели примеряли, а также их фирменная упаковка зачастую теряют «товарный вид», что грозит негативными откликами на маркетплейсе и понижением рейтинга карточки товара.
Президент бизнес-сообщества брендов Юга, основатель бренда одежды Tatyana Organ Татьяна Орган считает одним из причин возврата товаров на маркетплейсах «неосознанное потребление».
«Неосознанное потребление — это когда покупатель заказывает на маркетплейсах очень много аналогичного товара, то в пункте выдачи заказов он выбирает один, а другие товары может даже не распаковывать. Или вообще меряет очень много товаров, а потом все возвращает обратно», — отмечает дизайнер.
В результате все эти «путешествия» товаров на пункт выдачи заказов и обратно на склад оплачивает производитель одежды. Однако на маркетплейсе Wildberries отмечают, что «абсолютное большинство клиентов делают осознанные покупки: выбирают, заказывают, получают и начинают пользоваться товаром — будь то одежд или предметы быта».
Примерка «убивает» вещи
Как отмечает пресс-секретарь донского бренда DNK Russia Татьяна Грошева, обычно на маркетплейсах представлены товары начального, базового сегмента. Там мало позиций, которые являются дизайнерскими. Это делается для того, чтобы эти вещи не «убивались».
«Вещи на маркетплейсах при примерках и возвратах портятся, поэтому большинство наших клиентов предпочитают оформлять заказы на сайте. Те, кому важна примерка, могут оформить заказ на маркетплейсе, определиться с размером или оставить вещь там, а потом перезаказать эту вещь на сайте компании. Для большинства покупателей заказ на маркетплейсе удобнее, потому что там действует постоплата. На сайте всегда предусмотрена предоплата. Но там человек всегда уверен, что это новая вещь, ее никто не примерял, она пришла с производства», — рассказывает Татьяна Грошева.
Основатель кубанского бренда одежды Tatyana Organ отмечает, что при примерке одежды на вещах часто остаются следы косметики.
«Изделие портится, потому что часто на лице у женщин есть тональный крем и помада. Когда надевается или снимается какая-то вещь, то она обязательно пачкается. Если еще в авторском бутике продавец следит за этим процессом, то в пункте выдачи заказов на маркетплейсе ты не можешь никак на это повлиять. Вещи складывают как попало. Если вещь меряют и возвращают, то ее комкают и помещают в пакет. Часто оригинальный пакет разрывают, а одежду упаковывают в первый попавшийся. В результате товар приходит к другому покупателю в совершенно отвратительном виде. Механизмов, как справляться с этими проблемами, пока не изобретено», — сетует Татьяна Орган.
Подмены брендовых вещей на «ноунеймы»
Татьяна Орган и Татьяна Грошева отмечают, что в их практике были случаи подмены изделий их брендов на изделия без марки – «ноунеймы». Такой неравноценный обмен недобросовестные покупатели обычно «проворачивают» в примерочной или уже дома, выкупив товар, а потом вернув его в ПВЗ.
«Были случаи, когда заказывали наши джинсы, а возвращали в ПВЗ брюки более дешевого сегмента, «ноунейм» бренда. Когда другой человек заказывает этот товар, то он уже получает изделие не нашего бренда», — вспоминает Татьяна Грошева.
Татьяна Орган же привела в пример случай, когда покупатель заказывал наряд, надевал его по какому-нибудь праздничному случаю, а потом возвращали в поношенном виде.
«Такая же ситуация была и с моим брендом, когда заменяли товар: прямо в примерочной или уже после выкупа снимают бирку, переодевают ее на другой товар и возвращают в пункт выдачи совершенно другой товар. Происходит обмен товара на более дешевый, могут даже тряпку положить. Дальше эта вещь едет к другим покупателям, в результате товар получает негативные отзывы на маркетплейсе», — объясняет дизайнер.
Усиление контроля как мера от подмен
Некоторые маркетплейсы идут навстречу производителям, принимают их жалобы и усиливают контроль за покупателями в ПВЗ, в том числе прибегая к помощи искусственного интеллекта.
«На данный момент мы фиксируем лишь единичные случаи жалоб селлеров по теме недобросовестного поведения клиентов. Если же они подтверждаются, мы оказываем полную поддержку партнеру и в том числе предоставляем всю необходимую информацию правоохранительным органам при получении запроса от них», — отмечают в пресс-службе Wildberries & Russ.
В компании отличают обычное потребительское поведение, сопровождающее стандартный процесс выбора товара, от случаев действительно недобросовестных действий, имеющих целью причинение вреда продавцам. Во втором случае маркетплейс улучшает алгоритмы искусственного интеллекта для более качественного выявления недобросовестного поведения на платформе и своевременного реагирования на них.
Прогресс маркетплейса в части сохранения качества изделий отмечают в DNK Russia.
«У Wildberries контроль стал более строгим, поэтому нам меньше стало приходить подмен. На данный момент Wildberries решил эту проблему с помощью проверки под камерами и более тщательного контроля на местах примерок. Потребительский экстремизм на этом маркетплейсе уменьшился», — рассказывает Татьяна Грошева.
Подделки на онлайн-площадке
Помимо подмен одежды в DNK Russia также отмечают другой негативный тренд — продажа через онлайн-площадки подделок и кража авторских фотографий бренда.
«С маркетплейса OZON мы уходим третий раз, потому что там очень много наших подделок. Например, какой-то продавец из Китая копирует нашу идею, изделие или нашу фотографию с изображением ребенка из Ростова-на-Дону и размещает у себя на маркетплейсе уже в своей футболке. При этом он продает эту вещь в 2-3 раза дешевле. Он не затрачивался ни на разработку лекала, ни на модель, ни на проведение фотосъемки, ни на оплату работы модели. Он просто взял наш принт и напечатал на своей футболке», — рассказывает Татьяна Грошева.
Соосновательница бренда Анна Ничкова в канале компании дала совет, как распознать подделку на маркетплейсе: при оформлении заказа указывается срок доставки около месяца; просят ввести паспортные данные для таможни; поставщик, как правило, имеет странное название из набора иностранных букв и недавно зарегистрирован на маркетплейсе; цена изделия «необычно» низкая.
Чтобы избежать приобретения подделок, сама Анна Ничкова советует прочитать отзывы о вещи и посмотреть оценки покупателей.
Анастасия Талызина