Прямой контакт с аудиторией и уникальный локальный колорит позволяют региональным брендам получить поддержку от потребителей в своем регионе, однако эти же факторы могут негативно сказаться на бизнесе при его масштабировании. О том, как подобрать момент для масштабирования и не допустить ошибок при расширении предприятия, рассказали эксперты и предприниматели.
Всем ли нужен рост?
Число локальных брендов и местных производств на Юге России растет: на Кубани возводят новые промышленные предприятия, открывают креативные пространства, а на Дону появляются новые дизайнеры и популярные рестораны. Старт для развития региональных брендов, в первую очередь производственных, дало импортозамещение, отметил исполнительный директор Краснодарского института экономики роста им. П. А. Столыпина, доктор экономических наук Александр Полиди.
«Тогда это был вынужденный шаг для того, чтобы сохранить представленность на рынке первичных товаров и услуг. Но был проделан большой путь, и после «тушения пожаров» началась системная работа над выстраиванием собственных брендов»,— сказал он.
Если говорить о кубанских региональных брендах, то, по словам Александра Полиди, в первую очередь они появились, когда активно шло импортозамещение в агропромышленном комплексе. Сейчас такие бренды, как «Агрокомплекс», «Прогресс Агро», а также бренды сыроварен и виноделен уже являются узнаваемыми на федеральном уровне. Помимо сферы АПК, из региона «выросли» и креативные бренды: «Люмисфера» и «Голос города» также приобрели федеральный масштаб и уже не являются локальными.
«Можно выделить сферу общепита: «Зацепи кофе», Madyar Collection, Coffeeset. В целом Краснодарский край по представленности брендов на федеральном уровне уверенно входит в топ-5 регионов РФ»,— подчеркнул доктор экономических наук.
Чтобы бизнес узнавали на федеральном уровне, ему необходимо масштабироваться. По словам председателя Краснодарского краевого отделения «Опоры России» Даниэля Башмакова, рост для МСП — это прежде всего вопрос устойчивости, а не амбиций.
«Один город или регион всегда означает ограниченный рынок и высокую зависимость от локальных факторов: спроса, кадров, аренды, регуляторной среды. Выход за пределы региона позволяет бизнесу распределять риски, наращивать обороты и превращаться из локального проекта в системную компанию»,— отметил он.
Однако масштабирование полезно не для всех и не всегда. Как отмечает Даниэль Башмаков, оно оправдано, когда бизнес уже перестал быть «ручным», а его продукт, сервис и экономика воспроизводимы без постоянного участия собственника. Если же ключевая ценность бизнеса — личное присутствие предпринимателя, его харизма и прямой контакт с клиентами, то расширение может разрушить то, за что бренд любят.
«Типичный пример — локальные заведения или сервисы, где клиент приходил «к человеку», а не к бренду. При росте такой формат часто теряет уникальность и становится обычным. Поэтому масштабирование — это не обязательный этап развития, а стратегическое решение, которое должно приниматься осознанно»,— считает председатель Краснодарского краевого отделения «Опоры России».
Руководитель маркетингового агентства Gambit Media, хедлайнер обучающих программ по маркетингу, искусственному интеллекту и SMM в Южном федеральном университете на базе Высшей школы бизнеса, создатель сообщества экспертов и профессионалов «Маркетологи Юга» Александр Ганаев придерживается аналогичного мнения. По мнению спикера, порой предпринимателю вполне хватает текущего положения вещей, а чрезмерное расширение бизнеса может стать причиной его упадка.
«Однако если бизнес разросся и в одном месте просел спрос, то второй регион позволит наверстать упущенное»,— отметил он.
Не наступить на грабли
Главная задача перед масштабированием — четко понимать, за что именно бизнес выбирают клиенты: что привлекает в продукте, сервисе, стиле общения, какие ценности составляют основу бренда и какую они передают атмосферу. По словам Даниэля Башмакова, собственнику следует проанализировать эти факторы и составить таблицу, чтобы не терять уникальность в процессе роста. Для этого можно также опросить постоянных клиентов, за что они любят бренд, какую боль он закрывает и какие эмоции дарит, и отталкиваться от обратной связи.
Второй момент при масштабировании — отделение личности предпринимателя от системы. Масштабироваться должна модель, а не конкретный человек. Личный опыт можно перевести в стандарты, регламенты, обучение и управляемую корпоративную культуру.
«Важно заранее выстроить единые стандарты качества и контроль их соблюдения. Без этого рост почти всегда приводит к размыванию продукта. При этом успешное масштабирование не означает буквальное копирование формата: новые регионы требуют адаптации под локальный спрос и ожидания аудитории. Перед расширением также необходимо четко понимать финансовую модель каждой новой точки или региона, чтобы рост выручки не обернулся падением прибыльности»,— подчеркнул председатель Краснодарского краевого отделения «Опоры России».
Руководитель маркетингового агентства Gambit Media Александр Ганаев добавил, что для масштабирования предпринимателю также важно учиться делегировать обязанности.
«Представим модельера, который шьет форму для ресторанов и баров. С ним можно договориться, он приедет на встречу, даст отсрочку, сделает что-то уникальное, быстро решит вопрос, если будут трудности. Он и продавец, и технолог, и переговорщик. Это отлично работает локально. Но если такой бизнес идет на масштабы страны, собственник физически не сможет везде быть лично. Нельзя масштабировать хаос. Если системы нет, рост просто умножит проблемы»,— сказал Александр Ганаев.
Александр Полиди подчеркнул, что региональным брендам при масштабировании важно не копировать федеральных или международных коллег, а добавлять в бизнес региональную специфику, которая будет уникальна и интересна.
«Например, Краснодарский край интересен тем, что это и место отдыха, и житница, и здравница, и сам по себе яркий регион. Именно такую региональную специфику кубанские бренды должны подчеркивать, особенно перспективны здесь, по моему мнению, региональные бренды легкой промышленности»,— отметил он.
Также одна из проблем при масштабировании бизнеса — переоценка универсальности формата: то, что отлично работает в одном регионе, может не сработать в другом без адаптации, отметил Даниэль Башмаков. Поэтому помимо сохранения «ядра» бизнеса, при выходе в другие регионы важно изучить маркетинговые стратегии, наиболее подходящие именно для них, и выстраивать на этом рекламную кампанию.
Аналогичного мнения придерживается и руководитель маркетингового агентства Gambit Media Александр Ганаев.
«Моя ключевая ошибка была в том, что я недооценил региональные особенности: менталитет, темп коммуникаций, способы принятия решений, роль личного контакта. Когда мы запускали проекты по SMM в Дубае и Турции, я не учел, насколько там все завязано на личном присутствии и иначе устроена деловая скорость. Где-то одно письмо по email может обсуждаться неделями, и в итоге решает не переписка, а встреча и личная договоренность. Меня это, честно говоря, сначала бесило, потому что я мерил чужую реальность своими представлениями о скорости принятия решений»,— отметил он.
Александр Ганаев добавил, что также следует учитывать, какие площадки для связи с клиентами лучше всего работают в разных регионах.
«В одном месте условный ВК может давать поток заявок, а в другом ключевой объем идет через другую площадку или через поиск. У меня был такой опыт еще в 2018 году: в Москве у нас лучше работала одна соцсеть, а в Краснодарском крае и в центральной части России сильнее отрабатывал ВК. И вот мы прожигали бюджеты и потом поняли, что где-то в лифтах работает реклама, а где-то телевизор люди чаще смотрят, и до них легче достучаться не через интернет»,— рассказал руководитель маркетингового агентства Gambit Media.
Помимо этого, при расширении географии присутствия эксперты рекомендуют оценить кадровый фактор.
«Назначение неподготовленных управляющих или партнеров почти всегда приводит к потере контроля и репутационным рискам»,— отметил председатель Краснодарского краевого отделения «Опоры России» Даниэль Башмаков.
Дальше — больше
Дальше — больше
Сегодня потребители устали от обезличенных сетевых форматов и ищут бренды с историей, характером и понятными ценностями. Поэтому у региональных брендов, выросших до федерального уровня, есть серьезный потенциал в России, считает председатель Краснодарского краевого отделения «Опоры России».
«Любовь к таким брендам подкрепляется подлинностью. Происхождение, региональный колорит, культурный и жизненный контекст — все это создает эмоциональную связь, если используется честно, а не как маркетинговый прием. Важны и человеческий масштаб, и ощущение «неравнодушия», которое часто теряется у крупных сетей»,— сказал Даниэль Башмаков.
Отдельную роль играет история роста бренда — от локального проекта к федеральному бизнесу, добавил он. Такие истории вызывают доверие и воспринимаются как заслуженный успех. При этом федеральный статус не прощает потери качества. Если бренд жертвует продуктом или ценностями ради масштабов, лояльность быстро исчезает. В итоге выигрывают те региональные компании, которые сумели вырасти, не отказавшись от своей сути и происхождения, подчеркнул Даниэль Башмаков.
Когда бренд не пытается быть как все, сохраняет свою идентичность, он выигрывает, отмечает Александр Ганаев. Важно сохранять идею регионального южного, казачьего и многонационального колорита, когда бренд из Ростовской области или Краснодарского края выходит на федеральный уровень.
«Когда бренд не стесняется своих корней и показывает их через продукт, сервис, коммуникацию, это здорово. У нас на Юге люди идут на людей, и я уверен, что этот принцип будет только усиливаться. Мне очень хочется, чтобы у нас был не один Галицкий или Савиди, чтобы региональные бренды становились федеральными, но при этом оставались связанными со своими городами и регионами. Чтобы предприниматели вкладывались в развитие места, где они выросли. Таких примеров хочется больше. В идеале не 1–2 предпринимателя на город, а 10–20»,— сказал руководитель маркетингового агентства Gambit Media.
Доктор экономических наук Александр Полиди отметил, что ориентированность на федеральный рынок для локальных брендов — это не конечная история.
«Региональные бренды достойны того, чтобы ориентироваться на международный рынок. Как показывает мировая практика, последние десять лет интерес к локальным брендам возрастает»,— заключил эксперт.
Дарья Коробская, Анастасия Талызина
