Нишевость, уникальность продукта, понимание и удовлетворение потребностей целевой аудитории — главные преимущества локальных компаний, с помощью которых они могут заработать доверие аудитории, формируя капитал бренда.
Однако при масштабировании продуктов таких компаний за пределы региона могут возникнуть трудности: рост цен, падение качества, а порой и вовсе закрытие производства.
Эксперт по брендингу и цифровым технологиям, технологический предприниматель Алексей Корзун рассказал, что аудитория ценит в локальных брендах, какую главную ошибку допускают небольшие компании, которые стремятся расширить свое влияние, и без чего региональные бренды не смогут выжить на рынке.
— Согласно исследованию ВЦИОМ за 2025 год, 63% россиян предпочли бы продукцию российского производства зарубежной. Рост количества региональных брендов отмечает и Роспатент. По мнению ряда экспертов, сегодня локальные бренды пользуются большим доверием у потребителей, чем массовые. С чем, на ваш взгляд, это связано и как региональному бренду конвертировать интерес покупателей в лояльность и устойчивые продажи?
— Локальные бренды, то есть те, что находятся ближе всего к покупателю и являются для него, по сути, родными, всегда выступают гарантом качества, в том числе и свежести, если мы говорим о продуктах питания. Такие продукты всегда будут свежее и будут восприниматься как более качественные, чем, допустим, консервированная ветчина из Дании, приехавшая в запечатанной банке. Поэтому любые локальные бренды — и у нас, и за границей — всегда занимают определенную нишу за счет особого отношения к качеству, специфике продукта, кухни и вкусов. Вот, например, у нас сейчас очень хорошо развиваются вина, в том числе из автохтонных сортов винограда. Они действительно очень вкусные, и генетически мы к ним привыкли, так что нами такой продукт воспринимается как более премиальный, качественный и соответствующий нашим потребностям.
Что касается доверия к региональному бренду и того, как оно формируется, здесь прежде всего важно быть честным с потребителем и никогда не пытаться заработать больше возможного. За последние 30 лет на российском рынке, по моим наблюдениям, очень многие бренды уронили репутацию именно потому, что собственники и топ-менеджмент компаний решили заработать побольше за счет снижения себестоимости, а следовательно, и качества продукции. И если обещание нарушено хотя бы один раз, лояльность потребителя сводится к нулю, он уходит к другим брендам и больше не возвращается.
Поэтому очень важно всегда держать данное брендом обещание и быть честным со своими потребителями. За это отвечает, как правило, собственник, он контролирует этот важный стратегический актив. Именно такие бренды пользуются народной любовью, и за них потребитель готов заплатить более высокую цену. И конечно, им не грозит стать глобальными, массовыми брендами, но это им и не нужно. У каждого есть своя ниша, каждый зарабатывает по-своему, зато локальные бренды любимы в своем регионе.
— Как региональному бренду выстроить логичную историю, чтобы потребитель был готов его выбирать?
— Если мы говорим про легкую промышленность, а сейчас шьется много модной российской одежды, то у них всегда есть идея и история. Я в Москве часто посещаю «Флакон», и каждый раз там появляются новые локальные бренды. Чувствуется динамика. И каждый из этих брендов старается раскрыть что-то свое, ориентируясь на определенную целевую аудиторию. Если речь о подростках, увлекающихся каким-то течением, то это история именно в таком контексте; для ярких людей, которые стараются выделиться, это другая история. Все эти истории складываются, прежде всего, исходя из предпочтений и интересов той аудитории, на которую ориентирован бренд.
Поэтому совет такой: надо больше общаться со своей целевой аудиторией, понимать, чем она живет, посещать мероприятия и жить той же жизнью, что и потребитель. Тогда рождаются гениальные маркетинговые шаги, и бренд начинает выстраивать более эффективные коммуникации с потребителем.
— Согласно данным Министерства экономического развития РФ, региональные и локальные бренды демонстрируют устойчивый рост, а 30% из них начинают расширяться за пределы регионов. Однако в числе главных барьеров — логистика и конкуренция с крупными компаниями, а также потеря идентичности. Какие современные модели роста вы считаете наиболее жизнеспособными для сохранения идентичности при масштабировании? Стоит ли пользоваться теми же маркетплейсами?
— Это очень сложная задача на самом деле. К сожалению, сейчас маркетплейсы в стремлении зарабатывать больше ужесточают свою коммерческую политику, и, беседуя с коллегами, я часто слышу, что многие возвращаются к развитию собственных каналов продаж, стараются обойти маркетплейсы, потому что маржинальность в таких каналах начинает резко падать. Да, они решают определенные задачи, это массовый канал, через который можно доставить товар туда, куда компании очень трудно дотянуться, но при этом есть и негативная сторона — издержки на продвижение и логистику. Здесь каждый старается по-своему решить ту или иную задачу.
В регионах сейчас появляются альтернативные логистические схемы: с помощью некоторых сервисов за приемлемые деньги можно организовать отправку товара при покупке на сайте. Я знаю, многие нишевые бренды так и делают, экономя в том числе на логистике. Для совсем небольшого класса людей, которые делают что-то своими руками, и дизайнеров одежды есть совершенно нишевые решения. Это площадки, где мастера выставляют свои дизайнерские работы, и многие продают их именно там.
Думаю, здесь надо постоянно мониторить окружение, смотреть, что развивается и появляется. Важно не забывать и про собственные каналы продаж — обязательно иметь сайт, который продает и коммуницирует с потребителем. Потому что в какой-то момент может так получиться, что именно сайт станет более доходным.
И главное — не ставить сразу амбициозных целей по масштабированию, которые могли бы убить сам бренд. Лучше расти понемногу, но сохраняя маржинальность и уже сложившуюся целевую аудиторию, чем расти, ломая себя, терять маржинальность, и при этом еще и потерять целевую аудиторию. В этих вопросах надо быть очень осторожным.
— Как малым региональным командам, не имеющим больших бюджетов, технологично и без потери идентичности рассказывать о себе, используя новые технологии? Как новые технологии могут помочь продвижению бренда?
— Здесь совет один: находить совершенно новые решения и каналы, которые дают эффективность. Потому что на начальном этапе те или иные решения эффективны, но, как только их массово начинают применять все, их результативность резко снижается. Постоянно наблюдая за изменениями технологий, влияющими на повседневную жизнь обычных потребителей, можно обнаружить возможности, позволяющие недорого создать эффективный канал продвижения своего продукта. Это действительно непростая задача, но она касается преимущественно владельцев брендов и топ-менеджмента компаний. Именно от их способности вовремя заметить технологические тенденции и грамотно ими воспользоваться зависят успешные стратегии коммуникаций и продвижение бизнеса.
— По данным Роспатента, Кубань возглавила рейтинг регионов России по числу региональных брендов в 2025 году. Что в деловой и культурной среде Краснодарского края сильнее всего способствует взращиванию сильных локальных брендов, в чем их формула успеха? В каких сферах сейчас следует развивать бизнес на Юге?
— Считаю, что дух предпринимательства, которым всегда славился Краснодарский край, постепенно восстанавливается. Люди осознали: имея плодородные земли, подходящие условия для сельского хозяйства, и доступные ресурсы, вполне разумно развивать земледелие, виноградарство, животноводство, создавать предприятия, которые помогут решить проблемы легкой или тяжелой промышленности. И это отлично. Мы наконец-то проснулись, и богатство страны у нас теперь не нефть, а то, что создают люди. Радует, что отечественные бренды выпускают продукты и вина высочайшего качества, которые превосходят признанные в мире французские и испанские аналоги.
Я считаю, что Краснодарский край и вообще Юг России — это земли богатые. Эти территории открывают России путь к новым достижениям, перспективам роста и развитию инновационных продуктов. Поэтому надо обязательно развивать и сельское хозяйство, и легкую промышленность. Не стоит забывать и о машиностроении: в аграрных регионах целесообразно запустить производство специализированной техники, включая роботизированные и беспилотные машины, способные работать без участия человека. Это не значит, что человек здесь не нужен. Человек нам нужен, но на более ответственных позициях.
Кроме того, я знаю, что в крупных городах концентрируется интеллигенция, хорошие инженерные кадры. Здесь можно и нужно развивать все технологические направления. Поэтому я думаю, что перспективы у южных регионов огромные, просто нужны герои — предприниматели, способные создавать из изобретений, идей и технологий востребованные продукты и решения.
— Как региональному бренду сохранить себя в условиях новой экономической ситуации повышения НДС и меняющегося рынка?
— Конечно, сейчас бизнесу очень тяжело в этом плане. Многие компании, особенно в сельском хозяйстве, закрываются, потому что оборотные средства невозможно получить за адекватные проценты, налоговые отчисления растут. Но здесь я могу предложить только одно: надо искать в регионе возможности легального ухода к лучшим налоговым условиям. Например, развиваются особые экономические зоны, этим можно воспользоваться. Я думаю, надо просто смотреть, искать. Стоит внимательно изучить региональные программы поддержки на официальных ресурсах. Используйте существующие инструменты и меры стимулирования, чтобы снизить издержки и повысить эффективность проекта.
— Что малый бизнес обычно упускает при масштабировании? Что в результате может привести компанию вместо запланированного роста к закрытию? Что бы вы посоветовали компаниям, которые хотят выйти за пределы региона?
— Наблюдая и сравнивая, как развиваются малые предприятия креативной индустрии в РФ и в Италии, Испании, я обратил внимание, что коллеги из-за границы понимают: им надо конкурировать. И чтобы конкурировать, нужно иметь не только уникальный продукт с уникальным дизайном, но и не быть жадным, предлагать достаточно хорошие, «вкусные» цены, за счет которых потребитель начинает пробовать, покупать эти вещи, пользоваться ими. Впоследствии обычно эти цены понемногу повышаются по мере того, как набирается аудитория.
У нас, к сожалению, компании стараются сразу продавать дорого. В некоторых случаях это становится большой проблемой, когда ты видишь, что джинсы, допустим, сделаны российским дизайнером, хорошие, качественные, но при этом они продаются за такую цену, за которую можно купить джинсы от ведущего мирового бренда, и не просто заурядную линейку, а премиальную.
Мне кажется, главное — не быть жадным и не стараться заработать сразу деньги на ближайшие 5–10 лет. Надо понимать: конкуренция подразумевает в том числе и предоставление покупателю выгодных условий покупки и специальных скидок. Иногда стоит «прикормить» свою аудиторию, дать возможность начать пользоваться продуктом по доступной стоимости. По сути, в дальнейшем можно незначительно повышать цены по мере увеличения продаж и роста целевой аудитории. Я бы выбрал такую стратегию. Главное — надо очень точно ощущать восприятие покупателями оптимальной цены на ваш товар.
Беседовала Дарья Коробская
