С начала 2026 г. в России наблюдается курс на охлаждение и торможение экономики, однако этот год все же может стать годом восстановительного роста – в первую очередь за счет внутреннего потребления. К такому выводу пришли аналитики и крупный бизнес в ходе конференции Т-Банка Food Retail & FMCG Day. Также эксперты обсудили структурные изменения в розничной торговле: сдвиг потребительских предпочтений в сторону повседневных расходов, взрывной рост сегментов здорового и спортивного питания и переход фуд-ритейла к многоканальным платформенным моделям с опорой на большие данные и персонализацию.
Что влияет на рынок
В этом году рынок наблюдает тренд на охлаждение и торможение экономики, что связано с высокой налоговой нагрузкой и высокими, пусть и снижающимися, процентными ставками, отметила главный экономист «Т-Инвестиций» Софья Донец. При этом уже достаточно долгое время и продовольственный, и непродовольственный сегменты розничной торговли показывают нисходящую динамику, добавляет главный аналитик Т-Инвестиций Александр Самуйлов. По его словам, рост среднего чека у ритейлеров заметно замедляется, трафик падает, а темпы роста открытий магазинов у дома в 2025 г. значительно сократились по сравнению с годом ранее. Это также отражается в низком индексе потребительских настроений. «Есть ли деньги у потребителя? Ответ простой: деньги есть, мы это видим по динамике заработных плат. Реальные заработные платы растут по-прежнему быстрее исторических средних, но тратить он их уже не готов на фоне замедляющейся экономики», – отметил эксперт.
Впрочем, по словам Донец, этот год может стать годом восстановительного роста экономики. Согласно прогнозам Т-Банка, средняя ключевая ставка может составить 13,2% в 2026 г., а инфляция в декабре замедлится до 5,5% (по данным Росстата, годовая инфляция в РФ на март 2026 г. составила 5,9%). Основное внимание экспертов и регуляторов будет сфокусировано на внутренних потребителях и на ставке ЦБ, уточнила Донец. «Мы ждем рост [ВВП] около 1% год к году, это примерно то же самое, что было и в прошлом году. Основной вклад в рост данного показателя внесет внутреннее потребление – в этом 2026 г. схож с 2025-м», – считает главный экономист Т-Инвестиций.
Донец прогнозирует, что «здоровому отскоку» в сегменте розничной торговли будет способствовать дальнейшее снижение ключевой ставки.
На что тратят россияне
Адаптироваться к текущей экономической ситуации ритейлерам помогает и более глубокий анализ потребительского поведения, утверждают эксперты. Массивы данных позволяют крупному бизнесу понимать, кому, что, где и как продавать, рассказал руководитель аналитического продукта Т-Data Максим Савченко.
Согласно аналитике Т-Data, представленной на конференции, за последний год россияне нарастили траты в повседневных категориях товаров и услуг – на еду вне дома, уход за собой и за домашними животными. Исследование основано на обезличенных транзакционных данных клиентов Т-Банка и охватывает периоды с марта 2025-го по февраль 2026 г. и с марта 2024-го по февраль 2025 г.
Наибольший рост продаж в офлайн-рознице демонстрируют бары (+17%), а также салоны красоты (+15%), зоомагазины и ветеринарные клиники (+15%), уточнил Савченко. По его словам, в онлайн-рознице лидеры по росту трат – косметика (+18%), одежда и обувь (+17%), а также цветы (+16%). Что касается гендерной структуры потребления, в целом она схожа, однако есть некоторые различия: у женщин сильнее всего выросли расходы на бары (+20%), фитнес (+19%), зоотовары и ветеринарные услуги (+17%). Мужчины также увеличили траты на бары (+16%) и зоомагазины (+14%), но вместо фитнеса активнее тратят на салоны красоты (+17%).
При этом заметно различаются потребительские предпочтения по поколениям, добавил Савченко. По его словам, траты зумеров (13–28 лет) стали драйвером роста большинства отраслей розницы. Молодое поколение наращивает расходы в зоомагазинах и ветклиниках (+26%), салонах красоты (+25%) и фитнесе (+25%). Миллениалы (29–44 года) же чаще делают покупки в категории фитнеса (+13%) и увеличивают расходы в барах (+20%). Впрочем, больше всего траты на бары растут у поколения X (45–60 лет) – плюс 20%. За последний год люди из этой возрастной группы увеличили расходы и в зоомагазинах, ветклиниках (+14%), а также салонах красоты (+13%).
Тренд на здоровое и спортивное питание
Особый интерес за этот год россияне проявили к здоровому и спортивному питанию, показали данные Т-Data. Так, выручка и количество продаж в категории здорового питания выросли на 27%. При этом траты потребителей на спортивное питание увеличились на 29%.
«Интересно, что портрет людей, которые покупают спортивное питание, мужчин и женщин, он несколько отличается. Мужчины чаще всего постарше, женаты, с детьми и домашними животными. Женщины моложе, не в отношениях, без детей и без домашних животных», – отметил Савченко.
Продолжает расти и сегмент готовой еды, сообщил он. Больше всего траты на эту категорию нарастили покупатели до 19 лет (+62%). При этом предпочтения в готовой еде различаются по возрастным группам: молодая аудитория чаще выбирает сэндвичи, роллы и онигири, миллениалы – сэндвичи и салаты, а более взрослая аудитория – салаты и закуски. Наибольший рост трат зафиксирован в категориях хинкали (+197%), супов (+49%), блинчиков (+25%) и блюд с рыбой (+24%).
