Чтобы вызвать эмоциональный отклик и завоевать доверие покупателей, бренду важно иметь уникальный «голос». От того, каким он будет: дружелюбным или ярким, формальным или свободным, зависит формат отношений с потребителями.
Эксперты в сфере маркетинга и связей с общественностью рассказали, для чего нужно разговаривать в тон со своими клиентами, какие существуют «голоса бренда» и как не допустить оговорок, способных привести к коллективному бойкоту компании.
Зачем бренду говорить?
В условиях перенасыщенного рынка, где ежедневно предлагается огромное количество товаров и услуг, люди часто страдают от так называемой «баннерной слепоты», затрудняющей выбор. Выделиться и стать «своим» для потребителей помогает голос бренда, отмечает краснодарский эксперт в сфере продаж и доверительного маркетинга Инна Попова-Левина.
«Речь не о логотипе или фирменном цвете. Речь о том, как вы общаетесь, какие эмоции вызываете. Голос бренда — это личность вашей компании. Это то, как вы звучите в текстах, в переписке, в видео. Люди сейчас покупают у людей. Даже если речь идет о крупной компании, за ней должен стоять человек или команда с человеческим лицом и передавать в массы эмоции», — объяснила эксперт.
Такой стратегией пользуется даже самый успешный бизнес: Nike продает не кроссовки, а веру в себя и победу, Coca-Cola продает не газировку, а моменты счастья, Apple продает не гаджеты, а принадлежность к креативному классу и инновациям.
«Для малого и среднего бизнеса продвижение через личность создателя — это еще и экономически выгоднее. Ваше лицо, ваша экспертиза и ваш голос — это самый быстрый путь к сердцу клиента. Люди покупают у тех, кто резонирует с ними по ценностям и кого они понимают», — подчеркнула эксперт в сфере доверительного маркетинга.
Голос — это элемент бренда, и он не возникает из желания быть веселым или серьезным, а рождается из идеи бизнеса, отмечает бренд-стратег, организатор регионального фестиваля «Хутор Фест», основательница ростовской студии брендинга SOLO Дарья Соловьева.
«Идея создается при исследовании трех измерений: глубокого понимания собственного продукта, изучения клиентов и трендов, а также из изучения мотивов, барьеров и драйверов своей аудитории. Именно на стыке этих трех сфер и появляется уникальное видение. Здесь вступает в дело голос бренда. Если идея — это стратегия, то голос бренда — это тактика ее донесения», — пояснила Дарья Соловьева.
Какие бывают «голоса бренда»
Обычно выделяются несколько основных архетипов голоса бренда, поясняет Инна Попова-Левина. Экспертный тон характерен для B2B-компаний, юридических фирм и медицинских учреждений, бунтарский — для молодежной продукции, дружеский стиль чаще используется семейными брендами, а вдохновляющий будет актуален для консультантов и творческих ниш.
Если брать популярные сети общепита, то «Вкусно — и точка» позиционируют себя как дружеский бренд, нацеленный на семьи, — маркетологи компании реализуют совместные проекты с благотворительными фондами и избегают резких выражений. В то время как «Бургер Кинг» больше нацелен на молодежь и использует неформальный голос — панк-мероприятия, молодежный сленг и шутки про бывших на День Святого Валентина.
«В моей практике мы выбираем “искреннего эксперта-друга”. Cегодня люди устали от масок — им не нужен “успешный успех” или заученные скрипты. Им нужна правда. Этот голос помогает нам общаться с клиентами на одном языке. Мы не учим их жизни свысока, а делимся опытом. Мы не “впариваем”, а предлагаем решение, которое реально нужно. Когда клиент чувствует, что вы его слышите и понимаете, продажа происходит естественно, без давления», — говорит Инна Попова-Левина.
По мнению Дарьи Соловьевой, для определения голоса также можно использовать «модель сенсидиан» — методологию, основанную на изучении эмоциональных настроений потребителей. Строится она на двух осях. Вертикальная отражает, как человек реагирует на потребность: активно действует или выжидает. Горизонтальная показывает отношение к социуму: стремится ли человек к контакту с обществом или, напротив, к отдалению от него. Пересечение осей выявляет базовые потребности, которые аудитория удовлетворяет посредством приобретаемых товаров и услуг.
«Но голос намного глубже стандартных терминов. В нем есть грани, своя изюминка и перчинка. Лично я как стратег всегда буду настаивать на том, чтобы голос был уникальным и вытекал именно из идеи бренда», — подчеркнула эксперт.
Правильно выбрать тембр
Чтобы подобрать верный «голос бренда», недостаточно одного портрета аудитории типа «женщины 25–40 лет, проживают в городе, работают в найме, имеют детей». Нужно знать мысли клиентов: чего они боятся, о чем мечтают, какие у них есть сомнения, что за эмоции ими движут, говорит Инна Попова-Левина.
«Зачастую не нужны дорогостоящие маркетинговые исследования на миллионы, чтобы это понять. Чтобы найти верный тон, нужно или спросить у клиентов, или проработать смыслы с экспертом. Нужно сесть и честно ответить себе: “А что на самом деле чувствует мой клиент?” Именно эксперт поможет вытащить эти инсайты и превратить их в коммуникацию, которая бьет точно в сердце», — советует маркетолог.
Кроме того, важно учитывать стиль жизни целевой аудитории, советует эксперт в области маркетинга, SMM и PR-специалист Лиля Гречка. По ее мнению, бренд не должен обращаться к аудитории пенсионеров со словами «Эй ты, чувак», как и не должен уходить в канцеляризмы, если создается продукт для молодого поколения.
«Чтобы понять, какой голос бренда нужен бизнесу, стоит задать себе вопрос: “А с кем я буду разговаривать?” И просто визуализировать, что этот человек, олицетворяющий портрет вашей целевой аудитории, сидит перед вами, а вы сидите перед ним в роли продукта вашего бизнеса»,— сказала Лиля Гречка.
Также важно учитывать площадки, на которых публикуется бренд, говорит эксперт. Если целевая аудитория представлена молодыми пользователями соцсетей типа TikTok («ТикТок»), уместно интегрировать в голос бренда неформальные выражения, характерные именно для этой площадки. В целом соцсети служат идеальной площадкой для формирования образа бренда и открытого общения с клиентами.
«Прежде чем определиться с выбором площадок и стилем общения, важно четко сформулировать цели: будете ли формировать имидж, наращивать охват аудитории или повышать узнаваемость бренда? Именно от поставленных целей зависит вся дальнейшая стратегия продвижения, поэтому давать единый рецепт тут нельзя — каждой компании необходима индивидуальная тактика действий», — считает Лиля Гречка.
«Оговорочка вышла…»
Ошибиться с тоном голоса можно, когда он не соответствует изначальной стратегии бренда, отмечает Лиля Гречка. В пример пиар -специалист привела известный скандал, который произошел с брендом по продаже напитков Pims: на молодую аудиторию, которая априори за толерантность и феминизм, выложили ролик с сексуализацией женщины. Как итог, последовала очень быстрая негативная реакция. По словам специалиста, многие отказались от покупок в этой сети в поддержку мнения о том, что такая провокационная реклама недопустима.
«Здесь важно и то, как бренд ответил на негативную реакцию. Вместо того чтобы обелить себя и уволить маркетолога публично, сказать, что подобное действительно недопустимо, они выложили пост, где заявили, что их контент не для всех, поэтому его не все поймут, тем самым еще раз подчеркнув, что контент был опубликован осознанно. А подписчики просто не поняли ничего», — объяснила ситуацию вокруг популярного бренда напитков эксперт.
В целом провокационная реклама на острые общественные темы может встретить крайне негативную реакцию при общении с любой аудиторией и с использованием любого голоса.
«Свежий пример — краснодарская кофейня, которая решила получить популярность за счет актуальной темы острова Эпштейна. Они выложили провокационный пост о том, что нашли секретные рецепты коктейлей, которые готовили на этом острове, и теперь они доступны в кофейне. В результате это тоже повлекло серию роликов, постов и статей в СМИ, что такая реклама недопустима», — сказала Лиля Гречка.
Главная ошибка в выборе голоса — фальшь и несоответствие эмоций, говорит Инна Попова-Левина. Если компания продает авиабилеты, ей не стоит поднимать такие экспертные темы, как причины падения самолетов и уровень их безопасности, потому что это «трансляция страхов». После таких постов продажи снижаются, хотя материалы могут набирать большие охваты.
«Другая частая ошибка — агрессивное давление на боль и манипуляция. Давить на боль, пугать, загонять в угол дедлайнами — это подход прошлого века. К чему это приводит? К отпискам и игнору, к репутации “очередных продавцов”, а также к тому, что клиент уходит к конкуренту, который просто по-человечески поговорил. Неверно подобранный голос создает стену между вами и аудиторией. Вы говорите на разных языках. Друзья, мир изменился» — сказала Инна Попова-Левина.
Дарья Коробская
