В наше время для бренда ни технологии, ни рекламные бюджеты больше не являются решающими. Рынок «перегрет» однотипными товарами, искусственный интеллект управляет станками, производящими однотипные вещи, а торговые центры стремительно пустеют.
На этом фоне, по наблюдениям основательницы ростовского агентства мероприятий для брендов Kultoffline Карины Демиденко, самым важным для любого бизнеса стало сообщество. Как окружить себя заинтересованной аудиторией и не затеряться среди однотипных товаров, читайте в материале «Деловой газеты.Юг».
Не деньги, а причастность
Карина Демиденко во время своего выступления на модном событии «Новые Горизонты» подробно остановилась на том, что ситуация потребления кардинально изменилась. По ее словам, покупатель, столкнувшийся с инфляцией, усталостью от перегретого рынка и перенасыщением товарами, стал гораздо медленнее принимать решения.
Сегодня потребитель все чаще откладывает спонтанные покупки на потом, дольше сравнивает альтернативы и придирчиво оценивает, насколько продукт соответствует его внутренним ощущениям. В этой парадигме, по словам эксперта, выигрывает не тот, у кого дешевле или ярче, а тот, кто сумел выстроить вокруг себя живое сообщество.
«Любую аудиторию сейчас нужно заслужить. Люди устали от одинаковости. Сейчас есть потребность быть аутентичным, принадлежать кому-то сообществу, чтобы себя выражать. Это означает, что современный бренд обязан транслировать не просто хорошее качество (которое по умолчанию уже стало нормой), а четкую систему ценностей», — пояснила эксперт.
Карина Демиденко называет это понятие «ДНК бренда» и предупреждает: большинство игроков рынка до сих пор не могут внятно объяснить, кто они. Чтобы исправить эту ситуацию, предлагается пройти пять шагов. Во-первых, определить идею: во что вы верите. Во-вторых, сформулировать характер: если бы бренд был человеком, то каким? В-третьих, просчитать эмоцию, которую должен чувствовать человек при контакте. В-четвертых, разработать визуальный язык, то есть то, как бренд выглядит. И в-пятых, понять социальный код: кому человек показывает этот бренд и что транслирует через него.
Если раньше было достаточно сделать красивую вещь, то сегодня необходимо ответить на вопрос, какую культуру продукт транслирует, и какое место в жизни покупателя он занимает. Одним из самых ярких примеров успешной коммуникации, который привела Демиденко для иллюстрации своего тезиса о силе нестандартных действий, стал вирусный кейс бренда футболок. Она напомнила слушателям про историю, когда покупателю присылали не просто футболку, а бетонную плиту с молотком.
«Люди разбивали бетон, чтобы достать футболку. Это вызвало вау-эффект, интерактив и вирусные ролики в соцсетях. Суть в том, что сам процесс получения товара становится историей, которая продает продукт лучше любой рекламы. Эмоциональный дизайн — вот что цепляет», — отметила спикер.
Почему торговые центры больше не работают
Одним из самых важных тезисов лекции стал анализ физической розницы. Карина Демиденко обратила внимание на очевидный, но редко анализируемый факт: пешеходный трафик в крупных ТЦ катастрофически упал, площади массово освобождаются, а аренда при этом продолжает расти. Классическая офлайн-точка в сегодняшних реалиях — это история с заранее отрицательной математикой, если только владелец не готов работать в минус.
Однако эксперт тут же сделала важную оговорку, развеяв миф о «смерти офлайна». По ее убеждению, людям все еще жизненно необходим личный контакт. Они устали от виртуальной реальности и быстрого скроллинга. Но теперь им нужен не магазин как склад вещей, а событие, ритуал, место обмена энергией.
«Костяк форматов меняется. На смену магазинам приходят поп-ап-проекты, маркеты и коллаборации по интересам: одежда и кофе, украшения и лекции. Люди хотят нарядиться, настроиться и выйти на живое общение. Офлайн умирает как рутина, но возрождается как праздник», — пояснила Карина Демиденко.
Какие варианты развития есть у небольших брендов, которые не могут позволить себе дорогую аренду? В первую очередь — стратегия, которая строится на отказе от одиночного плавания. Спикер посоветовала объединяться со смежными нишами: размещать товары на реализацию в стильных шоу-румах, договариваться с хостесами кафе или участвовать в отраслевых маркетах.
Отвечая на вопрос аудитории о том, какие бренды имеют шанс на рост в нынешней реальности, Карина Демиденко дала четыре четких критерия. По ее мнению, будущее за теми, у кого есть сильное ДНК, кто сумел выстроить вокруг себя сообщество, кто сохраняет офлайн-присутствие (пусть и в формате событий, а не стационарных магазинов). И наконец, за теми, у кого есть человеческое лицо. Обобщая, эксперт назвала это брендами, вокруг которых формируется культура, а не просто покупательский спрос.
Вы — или ваш продюсер
Болезненная для многих творческих людей тема — необходимость быть публичным лицом. Анализируя поведение дизайнеров и мастеров, Карина признала, что большая часть креаторов не способна (или не хочет) быть активными в медиа и личных продажах.
Выход из этой ситуации, по мнению эксперта, существует двоякий. Первый — нанять внешнего продюсера или маркетолога, который станет голосом бренда. Второй, более предпочтительный вариант в современных условиях — найти комфортный для самого основателя формат трансляции.
«Не нужно ломать себя. Если основатель будет стоять за кассой с кислым лицом, ничего не сработает. Но если за брендом стоит реальный человек, который с энергией рассказывает свою историю, возникает эмпатичная связь. В 2026 году важен живой контакт с тем, кто создает душу продукта. Безликий бренд сейчас никому не интересен». — уточнила Карина Демиденко.
Записала София Купченко
