Креативные индустрии все глубже проникают в различные сферы экономики, становясь связующим звеном между бизнесом и людьми, а на Юге модернизируют традиционные сферы, привлекая новую аудиторию. По данным Росстата, доля креативной экономики во внутреннем валовом продукте в стране по итогам 2025 года составила около 4,2% (валовая добавленная стоимость — более 8,2 трлн рублей). Для сравнения: еще в начале десятилетия этот показатель не превышал 2,5–3%.
При этом у творческих проектов сохраняются трудности, связанные с общением с инвесторами, проработкой экономической стратегии и регистрацией авторских прав. О том, как креативная индустрия влияет на развитие территорий, как меняется подход к кадрам в креативной экономике и как понять, что идея действительно имеет коммерческий потенциал, «Деловой газете.Юг» рассказала председатель Совета по креативным индустриям ТПП РФ, директор Центра креативной экономики Московской школы управления «Сколково» Лидия Рой.
— Если ранее такие направления креативного бизнеса, как анимация, разработка видеоигр, цифровые услуги и народные художественные промыслы, не рассматривались в качестве значимых экономических факторов, то сегодня креативные индустрии официально признаны полноценным и высокотехнологичным сектором экономики. Что сегодня, на ваш взгляд, лучше всего показывает, что креатив — это уже не «творчество ради творчества», а серьезный бизнес?
— К творческим профессиям мы относим кино, анимацию, программное обеспечение, видеоигры, архитектуру, медиа, рекламу и многое другое. На первый взгляд, это разрозненные направления, но их объединяет одно: все они имеют отношение к экономике впечатлений и креативной экономике, где ключевой ценностью становится создание творческой интеллектуальной собственности.
Большая часть предприятий так или иначе использует творческие решения. Например, в производстве обязательно возникают вопросы промышленного дизайна, упаковки, продвижения. Поэтому творческие компетенции сегодня перестают существовать только внутри собственного сектора, а сама креативная экономика становится сквозной: промышленный дизайн повышает ценность продукта, архитектура и искусство меняют девелопмент, а культурный код становится ресурсом для туризма, образования, ретейла и сервиса.
Именно это мы рассматривали в исследовании Центра креативной экономики Школы управления «Сколково» и Фонда Росконгресс «Креативная экономика России: итоги и векторы развития после Петербургского международного экономического форума-2025». Мы проанализировали 16 секторов — от культурного наследия до программного обеспечения, видеоигр, архитектуры, гастрономии и музыки.
Названные исследования показывают, что креативные решения востребованы далеко за пределами традиционного творческого сектора.
Сейчас задача — научить, обозначить и помочь, особенно в регионах, внедрять креативные подходы в традиционные отрасли и сделать контекст креативной экономики сквозным, чтобы он соответствовал времени.
— По данным Минэкономразвития РФ, валовая добавленная стоимость креативного сектора в 2025 году составила 8,26 трлн рублей. О чем говорит этот результат? За счет каких направлений креативная экономика растет быстрее всего? Легко ли креатив заходит в экономику?
— Эта цифра говорит о том, что креативная экономика становится значимым сектором. Рост, о котором часто говорят, связан в том числе с низкой стартовой базой, потому что мы только начали говорить о креативных индустриях.
Также особенно важным фактором этого роста становятся технологии. Практически каждый сектор креативной экономики связан с «цифрой», и сейчас онлайн-платформы, ИИ, большие данные и цифровая дистрибуция перестают быть дополнительным инструментом, становясь частью базовой инфраструктуры бизнеса. Даже традиционные промыслы сегодня рассматриваются в контексте цифровизации.
Одновременно возникает вопрос капитализации этого сектора. Гранты и государственная поддержка помогают запускать проекты, но для следующего этапа необходимо формировать понятные частному капиталу модели: как оценивать проекты в сфере креативных индустрий, где возникает стоимость, какие существуют риски и каким образом происходит возврат инвестиций.
Мы видим, что интерес частного капитала уже есть, но инвесторы не всегда понимают, что вкладывают именно в креативные индустрии. Поэтому важно помочь им разобраться в этих механизмах.
Мы часто говорим о том, что креативный проект имеет высокую неопределенность результата, и сейчас нужно собирать все это в общую и понятную систему.
— Вы упомянули экономику проектов. Как креаторам говорить на языке бизнеса? Как монетизировать свой проект?
— Год назад мы исследовали инвестиции в креативную экономику, и на Открытом питчинге креативных проектов (Creative Pitch Day) в школе «Сколково» собирали сообщество продюсеров в сфере креативных индустрий. Это были абсолютно разные специалисты — от тех, кто занимается ивентами и фестивалями, до тех, кто создает промышленные объекты. И тогда мы поняли, что креативным проектам не хватает базовых финансовых знаний и умения систематизировать процессы. Необходимо владеть инструментами проектной деятельности: уметь доводить проект до измеримого результата, адаптировать его к рынку для последующего масштабирования и создания новых бизнес-моделей.
Как показала практика, креативным проектам часто не хватает не разговора о том, какая у них замечательная идея, а понятных метрик: какие риски могут ожидать проект, какая у него целевая аудитория. Важен и междисциплинарный подход при формировании бизнес-модели.
Монетизация продукта при этом очень часто лежит за пределами базового ядра проекта — в дополнительных коллаборациях, активностях, новых инструментах и платформенных решениях. Отдельный вопрос — интеллектуальная собственность, которую часто забывают вовремя регистрировать, хотя это дополнительная возможность монетизации: лицензия, франшиза, продажа концепции.
Именно такие механизмы ведут к масштабированию проекта, которое уже на старте обусловливает четкий расчет стратегии и вариантов заработка.
— Какие новые ниши появились в креативном бизнесе за последние несколько лет? Что из того, о чем еще недавно говорили как об эксперименте, сегодня уже стало полноценным рынком?
— Я бы здесь говорила не столько о перечне отдельных новых ниш, сколько об изменении самой модели креативного бизнеса.
Первый большой фактор — искусственный интеллект. ИИ важен не потому, что появилась новая профессия или новый тип контента. Он меняет экономику производства. Небольшая команда получает возможность быстрее создавать прототипы, изображения, видео, музыку, тексты, дизайн, тестировать гипотезы и персонализировать продукты.
Второе направление — экономика впечатлений. Все больше продуктов возникает на пересечении культуры, туризма, гастрономии, событий, ретейла и технологий. Человек покупает уже не только вещь или услугу, но и определенный сценарий взаимодействия: гастрономический маршрут, иммерсивный спектакль, музейный опыт, фестиваль, интерактивное пространство.
Третье направление — интеллектуальная собственность. Мы постепенно переходим от производства единичного результата к созданию активов, которые можно использовать многократно: брендов, персонажей, форматов, дизайн-систем, музыкальных каталогов, технологий, лицензий.
Еще одна перспективная область — работа с культурным кодом: не буквальное воспроизведение традиционных символов, а их перевод в современные продукты, дизайн, моду, гастрономию, туризм, цифровые форматы и территориальные бренды. Поэтому сегодня самые интересные возможности возникают именно на пересечении индустрий и компетенций.
— Краснодарский край занимает третье место по объему сделок в сфере креативных услуг после Москвы с Московской областью и Санкт-Петербурга с Ленинградской областью. Чем объясняется такая позиция региона?
— У Юга есть важное преимущество. Здесь объединяются несколько сильных рынков: туризм, гастрономия, строительство и девелопмент, АПК, событийная инфраструктура и сервисы. Все они напрямую связаны с конкуренцией за внимание и опыт человека. Соответственно, возникает спрос на архитектуру, дизайн, коммуникации, контент, гастрономические концепции, культурные события и новые туристические форматы.
Тут важна связь между креативной экономикой и развитием территорий, ведь регионы можно развивать через призму творчества. В исследовании Центра креативной экономики Школы управления «Сколково» мы анализировали роль культурных институций в развитии территорий, работе с аудиторией, партнерами и человеческим капиталом. 65% культурных организаций, участвовавших в исследовании, назвали одной из самых важных задач развитие территории.
И здесь показателен пример краснодарского «парка Галицкого». Это уже не просто проект про парк или привлечение туристов, а работа с сообществом и креативным классом. Вроде бы изначально парк — культурная институция, но по факту он становится точкой роста для креативной экономики и других индустрий, например, гастрономии.
Такие объекты также могут привлекать больше жителей в город — люди хотят развивать свой потенциал и жить в месте, которое соответствует их ментальному запросу. В целом на Юге появляются точки притяжения креативного класса, которые позволяют раскрыть потенциал креативных проектов.
Создавать креативные точки притяжения могут крупные корпорации. Это привлечет новых людей и, соответственно, специалистов. И речь не только о туристах, а о людях, которые захотят здесь жить, потому что почувствуют, что могут активно взаимодействовать с территорией.
При этом сейчас людям все больше важна возможность творить и трансформировать пространство совместно, находясь внутри него, что отвечает на запрос участия, творчества, который становится все сильнее. Здесь же можно говорить о том, что растет спрос на интеракции и мастер-классы.
— Можно ли говорить о формировании отдельного южного креативного стиля — например, в гастрономии, дизайне, моде, туризме, архитектуре или медиа?
— Безусловно. Но тут стоит говорить не столько о едином южном стиле, сколько о культурном коде Юга.
Можно выделить три уровня культурного кода. Первый — символический: условные балалайка, кокошник, березка, которые мы узнаем, но не всегда понимаем их смысл. Второй — поведенческий: привычки, сценарии общения, отношение к гостеприимству, семье, дому, еде, природе. Третий — мифологический: сюжеты и представления человека о территории.
Этот культурный код на Юге важно распаковывать и адаптировать к современному языку. У каждого региона есть своя идентичность — это могут быть новые культурные коды или переосмысленные старые. Главное — понять, что является частью этой идентичности, какие истинные истории могут привлечь аудиторию и как через них развивать различные направления. Далее — создать условия, в которых бизнес сможет развиваться и создавать новую стоимость. Для Юга таким материалом могут быть культура гостеприимства, гастрономия, виноделие, отношение к природе и ландшафту, многонациональность, способы общения и взаимодействия между людьми.
Более того, я заметила, что сельское хозяйство тоже начинает развиваться через контекст креативных индустрий. В частности, развитие экоферм становится крайне важным, но они продвигаются через дополнительные инструменты. Это мастерские, коллаборации, вовлечение туристов и людей, которые хотят приехать, что-то попробовать, вырастить, сделать. А это уже креатив, и у Юга здесь есть свои преимущества.
— По данным исследований, средний доход занятых в креативных индустриях составляет около 132 тыс. рублей в месяц — на 38% выше среднероссийского уровня. Насколько эти цифры отражают реальную картину рынка? Как меняется подход к кадрам в креативной экономике?
— Любой средний показатель в креативной экономике нужно воспринимать с осторожностью, потому что внутри сектора очень разные индустрии, формы занятости и бизнес-модели. Но значительно интереснее посмотреть не на рейтинг профессий, а на модель создания стоимости.
Один специалист продает свое рабочее время: сделал дизайн, написал музыку, подготовил иллюстрацию или видео и получил оплату за конкретную работу.
Другой на основе той же компетенции создает актив, который способен работать многократно: бренд, технологию, дизайн-систему, формат, персонажа, каталог прав, интеллектуальную собственность.
Условно говоря, между «я разработал один дизайн и получил гонорар» и «я создал узнаваемый дизайн-код, который могут лицензировать разные компании» лежат две совершенно разные экономики.
И здесь большую роль начинает играть искусственный интеллект. Модель продажи человеко-часов всегда ограничена временем специалиста или команды. Искусственный интеллект позволяет быстрее производить, тестировать, адаптировать и персонализировать продукт.
Но ценность человека при этом не исчезает. Она смещается от механического производства единицы контента к идее, вкусу, отбору, концепции, архитектуре продукта и интеллектуальной собственности. Поэтому один из наиболее важных переходов, который мы сегодня наблюдаем,— это переход от продажи времени к созданию масштабируемых активов.
— Представим человека, у которого есть идея цифрового или креативного проекта, но нет команды и большого бюджета. С чего ему стоит начать? Как понять, что идея действительно имеет коммерческий потенциал, а не просто кажется интересной ее автору?
— Первое — это ответить на вопрос: для кого существует продукт и какую конкретную ценность он создает. После этого идею необходимо максимально быстро проверить: сделать прототип, минимальную версию, тестовый запуск, провести интервью с потенциальными пользователями, попробовать первую платную модель. Отмечу, что современные цифровые инструменты и искусственный интеллект значительно снизили стоимость такого тестирования.
При этом важно различать интерес аудитории и реальный спрос. Лайки, просмотры и положительные комментарии еще не означают, что бизнес-модель работает. Гораздо важнее поведение человека: готов ли он заплатить, вернуться, купить повторно, рекомендовать продукт.
Второй вопрос, который необходимо себе задать,— что внутри проекта может масштабироваться быстрее, чем количество человеко-часов команды? Это может быть технология, бренд, интеллектуальная собственность, формат, каталог контента, сообщество, данные или система дистрибуции.
После этого творческую идею можно воплощать в бизнес.
— Какие ошибки чаще всего совершают предприниматели в сфере креативной экономики? Как их избежать?
— Первая ошибка — путать творческую ценность проекта с рыночным спросом. Сильная идея или качественный культурный продукт сами по себе еще не гарантируют устойчивой бизнес-модели.
Вторая — слишком поздно задумываться об интеллектуальной собственности. Название, дизайн, технология, персонаж, музыкальный материал или формат могут быть одними из наиболее ценных активов проекта.
Третья ошибка — зависеть только от одного источника финансирования. Гранты могут помочь запустить проект, инвестиции — ускорить развитие, кредит — решить конкретную задачу. Но в основе все равно должна находиться понятная модель спроса.
Еще одна важная проблема — слабая измеримость результата. В нашем исследовании устойчивого развития только около трети культурных организаций оценивали эффект своих проектов хотя бы в отдельных случаях. Среди представителей бизнеса этот показатель превышал 75%.
При этом задача состоит не в том, чтобы заменить смыслы цифрами. Необходимо научиться переводить создаваемую ценность в понятные показатели: аудиторию, повторное потребление, выручку, партнерский эффект, стоимость интеллектуальных активов, влияние на территорию.
— Каким вы видите российский креативный сектор через пять лет? Каких перемен стоит ожидать?
— Я думаю, через пять лет граница между креативными и традиционными индустриями станет значительно менее заметной. Дизайн будет все глубже интегрироваться в промышленность, культура и искусство — в развитие территорий и городской среды, экономика впечатлений — в туризм, образование, ретейл и сервис, искусственный интеллект — в производство и работу с контентом.
При этом одним из главных изменений станет усиление человекоцентричного подхода. Технологии позволяют быстрее создавать продукты, автоматизировать процессы и персонализировать предложения, но в центре экономики по-прежнему остается человек: его потребности, эмоции, сценарии поведения, желание участвовать, создавать и влиять на среду вокруг себя. Поэтому конкурентоспособность бизнеса и территорий все больше будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают человека и способны проектировать для него содержательный опыт.
Еще одно важное направление — интеллектуальная собственность. Мы будем постепенно двигаться от экономики единичного заказа к экономике активов: брендов, прав, каталогов, технологий, форматов и персонажей.
Будет развиваться и инвестиционная инфраструктура. Сегодня для частного капитала все еще не хватает понятных механизмов работы с креативными проектами. Следующий этап — научиться описывать такой бизнес через инвестиционные сценарии, риски, активы и возможности масштабирования.
Большой потенциал остается у регионов. Культурный код и локальная идентичность могут становиться экономическим ресурсом, если соединяются с предпринимательством, современной инфраструктурой, технологиями и управлением.
Отдельный вопрос — как на фоне этих процессов меняется сам человек и его запрос к продуктам, пространствам и опыту. Этой теме посвящена, например, книга «Тактильная экономика: как живой контакт развивает бизнес и города в эпоху цифровой усталости». В ней можно рассмотреть, почему в мире, где все больше процессов переходит в цифру, особую ценность приобретает физический опыт: живое взаимодействие, материальность, возможность почувствовать, попробовать, сделать что-то самостоятельно. Чем доступнее становится цифровой опыт, тем важнее для человека становится то, что невозможно полностью перенести на экран. Тактильность и физический комфорт в том числе связаны с человекоцентричностью. В центре такого подхода находится человек, его ощущения, потребности и качество взаимодействия с продуктом, пространством или услугой. Поэтому бизнесу важно учитывать не только функциональность предложения, но и то, насколько человеку комфортно находиться в пространстве, взаимодействовать с предметами, материалами и средой, насколько этот опыт понятен, приятен и соответствует его реальным потребностям.
Поэтому ближайшие годы я бы описала как переход от экономики отдельных креативных проектов к экономике систем. Сильными будут те компании и территории, которые смогут объединить человека, талант, технологии, культурный код, интеллектуальную собственность, предпринимательские компетенции и капитал в единую работающую модель.
Беседовала Дарья Коробская
