Рынок онлайн-торговли в России входит в новую фазу — эпоха интуитивных продаж заканчивается. На смену локальным конкурентам приходят автоматизированные системы из Китая. Теперь выигрывает не тот, кто громче заявит о себе рекламой, а тот, кто сможет защитить свой бренд от копирования и превратить случайного покупателя в постоянного. В ходе конференции в центре «Новый Ростов» специалисты в области онлайн-торговли обозначили главные вызовы 2026 года в свой сфере и предложили пути их решения.
Опасность со стороны зарубежных продавцов
Наибольшие опасения у представителей сферы онлайн-торговли вызывает экспансия продавцов из Китая. По словам федерального куратора по маркетплейсам «ОПОРЫ РОССИИ» Яны Гомжиной, китайские предприниматели сегодня перестали быть просто поставщиками — они вышли на российские площадки как прямые конкуренты, используя административный ресурс и льготные условия.
«Китайцы инвестируют в товар как производители. Это позволяет им переходить дорогу нашим продавцам, зачастую просто не оставляя шансов из-за низкой стоимости товаров. Комиссия для китайских продавцов может составлять 15–16%, в то время как отечественные селлеры по некоторым категориям платят 35–46%», — пояснила эксперт.
При этом проблема «невидимых» конкурентов является системной. Речь здесь идет о ботах, значительно ускоряющих работу, а также об автоматизированных системах, зарегистрированных в свободных экономических зонах (СЭЗ).
«Это не живые продавцы, а машины. Они копируют ваши карточки, фото и описания, ставят цену на 10–15% ниже. У них нет складов и товаров. Когда появляется заказ, они ищут дешевый аналог на китайских площадках и отправляют его вам. Пока карточку заблокируют, они заберут вашу прибыль», — поделилась Яна Гомжина.
Однако государство уже обратило внимание на данный перекос в порядке ведения работы на маркетплейсах: с 1 сентября 2026 года в России будет введено уравнение комиссий для резидентов и нерезидентов, а также ограничение доли иностранных продавцов в определенных категориях.
«Ударить» уникальностью по роботам
В условиях, когда роботы давят низкой ценой, человек должен давить сервисом, уверена Яна Гомжина, которая советует делать ставку на уникальность и локальность:
«Персонализация, упаковка на заказ, работа с отзывами, быстрая адаптация — это то, что машины не умеют. Стройте сильный бренд на истории и ценности. Если робот предлагает «дешево», вы должны предлагать «надежно и быстро». Водяные знаки на каждом фото, съемка с живыми моделями и регистрация товарного знака — теперь не просто рекомендации, а необходимость для защиты от копирования», — отмечает специалист
По словам члена комитета по развитию предпринимательства на цифровых платформах Юлии Радионовой, 68% пользователей, прежде чем открыть карточку товара на маркетплейсах, листают фотографии товара. Причем часто делают это по шаблону: два свайпа вправо и один влево. Первые три фото и последнее — ключевые для принятия решения о покупке. Эти «короткие продажи» должны вести покупателя внутрь, чтобы он изучил детали и купил.
Для создания таких фото Радионова рекомендует использовать нейросети и психологические триггеры. Например, эмоциональную связь можно создать используя модель, похожую на известного человека. Также можно показать товар в руках у счастливой семьи или даже рядом с домашними животными. Так создается ощущение близости и безопасности. Не менее важен контекст: покажите товар в путешествии, на фоне роскоши или в тематической атмосфере (праздники, курорт, путешествие). Это строит у покупателя «мостик» к его мечте. Полезно добавлять на карточку сюжет: товар в контексте известного фильма или книги. Прикосновение к любимой вселенной повышает ценность.
Экономика товара
Руководитель отдела аналитики Wildberries&Russ Олег Репин предупредил, что нельзя смотреть только на рекламные метрики, забывая про экономику товара.
«Очень часто селлеры заморачиваются с анализами рекламных методов, но не смотрят на главное — на долю расходов и на прибыль этого товара. Если у вас высокий рост рекламных расходов, а заказы не растут пропорционально — у вас проблема. Смертельным для бизнеса является игнорирование трендов и остатков. Привезти модный товар, когда волна спроса спадает — значит гарантированно заморозить деньги в неликвиде. Именно поэтому предприниматель должен учитывать опасность сезонных и модных товаров», — отметил спикер.
Такое ведение бизнеса рискованно, а выигрывают лишь те, кто предугадывают тренды.
«Если товар был трендовым вчера, а сегодня стал обычным — карточки уже не продать. Нужно следить за процессуальностью поставок. Лучше довезти чуть позже, но ритмично, чем получить огромный склад, который будет «висеть» мертвым грузом», — посоветовал эксперт.
Работа с запросами
Работа с поисковыми запросами выходит на новый уровень. Евгений Юдин отмечает, что селлеры часто проигрывают схватку за «горячие» ключи, не замечая перспективных низкочастотных ниш.
«Если вы видите, что товар видят 100 тыс. человек, а конверсия слабая — возможно, вы боретесь не в своей весовой категории. Нужно искать те запросы, которые находятся в перспективе, где только зарождается спрос. Нельзя просто надеяться на «авось», нужно тестировать и анализировать», — порекомендовала спикер.
Эксперты предупреждают о подводных камнях, связанных с автоматическими настройкам рекламы. Одна из них — «каннибализация» ключевых слов, когда система внутри одного кабинета засоряет кампанию огромным количеством нерелевантных ключей.
«Если у вас много «мусорных» ключей (до 100 и более), алгоритмы перестают их показывать, и вы не можете эффективно управлять рекламой. Важно вычислять такие ключи, оставлять только рабочие. Потому что сейчас это бьет очень сильно — до 100 непоказанных ключей просто блокируют показ ваших основных запросов», — отмечает Олег Репин.
Определение «здорового» бизнеса
На Wildberries и других маркетплейсах многие продавцы оценивают успех по привычным метрикам: рост заказов и оборота, CTR рекламы, позиции в поиске и доля рекламных расходов. Однако эти показатели часто рисуют лишь краткосрочную картину и не отражают реальную устойчивость бизнеса.
Так, по словам Олега Репина, реклама действительно является мощным временным драйвером: она позволяет быстро вывести товар в топ, запустить новинку и разогнать оборот. Но как только рекламный бюджет сокращается или отключается, продажи и позиции в выдаче, построенные только на платном трафике, с высокой вероятностью начнут падать. Так появляется зависимость от постоянной рекламы.
Настоящим индикатором здорового бизнеса на маркетплейсе является органический рост — продажи, которые происходят без прямой поддержки рекламы. Органика формируется благодаря комплексной работе над качеством товара и карточки: высокому рейтингу, растущему количеству позитивных отзывов, стабильной конверсии и поведенческим факторам (как часто покупатели кликают на товар и надолго ли задерживаются на странице). Если при снижении рекламных вложений доля органического трафика увеличивается, а продажи остаются стабильными — значит, товар действительно стал востребованным и релевантным поиску.
Представители рынка онлайн-торговли уверены, что долгосрочной перспективе выигрывают не те, кто тратит на рекламу больше всех, а те, кто умеет превращать платный трафик в устойчивый органический спрос, формируя вокруг продукта сильный бренд.
Главный совет 2026 года
В 2026 году российским селлерам предстоит играть на поле, где с одной стороны наступают китайские автоматизированные системы, а с другой — растут требования маркетплейсов к качеству контента и логистике.
Ключ к выживанию — превращение из «перекупа» в «бренд-менеджера». Это означает:
- Правовую защиту (регистрация товарных знаков).
- Технологичность (использование нейросетей для контента).
- Глубокую аналитику (фокус на юнит-экономику, а не на оборот).
- Скорость сервиса (работа с отзывами и постпродажное обслуживание).
«Оборот денежных средств на цифровые платформы за прошлый год увеличился в разы. Будущее — за маркетплейсами, но это будущее потребует от предпринимателей полного пересмотра внутренних бизнес-процессов», — резюмировала Яна Гомжина.
София Купченко
Информационный обзор редакции
