Россияне в 2026 году все больше экономят деньги и реже покупают дорогие вещи, такую тенденцию эксперты связывают с ростом стоимости жизни, дорогими кредитами и изменением жизненных приоритетов. Вместо престижности и эмоционального удовлетворения люди ориентируются на функциональность и долговечность.
Эксперты рассказали «Деловой газете.Юг» о том, стоит ли предпринимателям с учетом сберегательной политики потребителей и тренда на практичность пересматривать ассортимент и подход к производству товаров и как можно привлечь клиентов в 2026 году.
Стратегия выбора товара
Современные экономические условия формируют у потребителей тенденцию к повышению рациональности решений и стремлению минимизировать финансовые риски. Такая реакция закономерна в ситуации высоких кредитных ставок, замедленного экономического роста и нестабильности доходов, считает спикер краснодарской Школы молодых предпринимателей, кандидат экономических наук Василий Жабин.
«Покупатели в первую очередь оценивают товар по соотношению цены и срока эксплуатации, что говорит о переходе от краткосрочного потребления к модели оптимизации жизненного цикла товара. К тому же люди все больше ценят функциональность и универсальность товара, также усиливается роль доверия к продукту и продавцу. При высокой экономической неопределенности чаще выбирают проверенные решения, даже если те немного дороже», — считает спикер.
Рациональный потребитель меньше реагирует на эмоциональные маркетинговые стимулы и больше на прозрачность, предсказуемость, стабильное качество. Поэтому наиболее эффективной стратегией является переход от разовых продаж к формированию долгосрочных отношений с клиентом.
«Для этого очень важно определить, чем ваш продукт отличается от товаров конкурентов, по какому параметру он лучше. Важно понимать не просто, что у вас выше качество или уровень сервиса, а конкретные параметры, которые важны для клиента», — отметил спикер Школы молодых предпринимателей.
Если несколько лет назад значительную роль при выборе товара играли эмоции и мода, то сейчас главными факторами становятся цена, практическая польза и срок службы товара, соглашается с предыдущим спикером председатель Краснодарского краевого отделения «Опоры России» Даниэль Башмаков. По его словам, данные тренды относятся как к технике и бытовым товарам, так и к одежде и предметам интерьера.
Эксперты сходятся во мнении, что благодаря таким тенденциям в 2026 году станут популярнее магазины «низких цен», которые отличают общие черты: сдержанность в оформлении и отсутствие большого числа персонала. Как результат — более дешевые товары будут привлекать рациональных покупателей.
«Для бизнеса это означает изменение самой логики конкуренции, — говорит Даниэль Башмаков. — Если раньше можно было выигрывать за счет новизны или яркого маркетинга, то сегодня все большую роль играют репутация продукта, цена и прозрачность характеристик. Предприниматели начинают больше говорить о долговечности, сервисе и гарантии».
Эксперт подчеркивает, что рынок постепенно переходит от культуры импульсивного потребления к осознанному выбору покупок. Рациональность расходов превращается в повседневную норму поведения — снижается спрос на товары премиум-класса, одновременно растет популярность универсальных и практичных продуктов.
Однако даже в период строгого контроля над расходами люди стремятся приобретать вещи, позволяющие чувствовать себя комфортно и уверенно. Несмотря на ориентацию на прагматизм, покупатель хочет понимать, зачем он приобретает новую вещь и какую историю она несет, считает сооснователь ростовского бренда одежды DNK Russia Анна Ничкова.
«Например, мы решили строить коллекции на культурных кодах — символах, цитатах и героях, которые близки людям. Так это не воспринимается как сезонная покупка»,— отметила предприниматель.
Пересмотр ассортимента
Когда потребитель становится более осторожным в расходах, он чаще выбирает проверенные товары, а не экспериментирует с новинками, считает Даниэль Башмаков. Поэтому для малого бизнеса сейчас особенно важно внимательно работать с ассортиментом: избыточное количество товаров может усложнить выбор для клиента.
«Мы наблюдаем тенденцию, когда компании делают ставку на продукты, которые уже доказали свою востребованность. Новинки остаются, но они появляются реже и должны решать конкретную задачу покупателя. Фактически бизнес переходит от стратегии “постоянных обновлений” к стратегии стабильного продукта и понятной ценности для клиента», — подмечает Даниэль Башмаков.
Его коллега, председатель комитета по наставничеству краснодарского краевого отделения «Опоры России» Екатерина Антонова не рекомендует бизнесу полностью сокращать выпуск новинок. По ее словам, сейчас гораздо эффективнее сочетать базовые продукты, которые уже доказали свою ценность, и точечные инновации, которые отвечают потребностям аудитории.
«Сегодня выигрывает не тот бизнес, который выпускает больше всего нового, а тот, который лучше понимает своего клиента», — подчеркнула эксперт.
Анна Ничкова придерживается аналогичного мнения. «Важно не сокращение ассортимента, а более осмысленный подход к нему. Например, в сфере одежды лучше делать ставку на капсулы, которые могут жить долго и легко комбинироваться между собой. Коллаборационные коллекции — это не просто про тренд, а про историю и эмоцию. Поэтому они остаются актуальными гораздо дольше, чем обычные сезонные вещи», — сказала сооснователь бренда одежды DNK Russia.
По мнению Василия Жабина, в целом сейчас предпринимателям можно разделить ассортимент на три группы: базовые товары, модификации базовых продуктов и экспериментальные позиции для тестирования спроса.
«Такой подход позволяет минимизировать коммерческие риски и одновременно поддерживать обновление предложения. С точки зрения экономики розничной торговли наиболее эффективной является модель, в которой основу продаж формируют проверенные продукты, а доля экспериментальных новинок остается относительно небольшой»,— отмечает спикер.
Комфорт, а не статус
В сегментах, которые традиционно связаны со статусом — одежда, аксессуары или интерьер, маркетинг также постепенно меняется. Сейчас предпринимателям важно говорить не о престижности вещи, а о том, как она улучшает повседневную жизнь человека: экономит время, делает пространство уютнее, повышает удобство, отмечает Екатерина Антонова.
Эту мысль подтверждает и Анна Ничкова, заявляя, что сегодня люди устали от демонстративного статуса, и им стало гораздо важнее ощущение принадлежности и смысла. «Брендам стоит говорить не о том, насколько вещь дорогая или модная, а о том, какую роль она играет в жизни человека. Например, мы часто создаем коллекции для всей семьи», — рекомендует соосновательница DNK Russia.
Продавая дорогостоящие статусные товары, добавил Василий Жабин, целесообразно подчеркивать их инвестиционную привлекательность, подробно аргументируя, каким образом приобретение обеспечит ценность и выгоду владельцу в длительной перспективе. По его мнению, коммуникация должна опираться не на символический капитал продукта и ассоциации с уровнем социального статуса, а на его прикладную ценность.
Новые подходы или идея?
Несмотря на то, что покупатели более консервативно и внимательно подходят к выбору продукции, для их привлечения бизнес может использовать новые подходы. В частности, искусственный интеллект уже применяют для персонализации предложений и автоматизации общения с клиентами и анализа спроса, а геймификация и цифровые сервисы позволяют повышать вовлеченность покупателей через бонусные программы, накопительные механики и интерактивное взаимодействие.
«Сейчас наиболее распространенные инструменты — программы лояльности, накопительные бонусы и игровые механики в маркетинговых акциях. Экономический эффект от них заключается в снижении стоимости привлечения и удержания клиента, однако их внедрение, напротив, требует весомых затрат»,— отмечает Василий Жабин.
Технологии сегодня работают только тогда, когда они действительно повышают ценность продукта для клиента, а не используются просто как модный инструмент, считает Екатерина Антонова. Если покупатель видит фальшь в коммуникации, созданной через искусственный интеллект, может разрушиться имидж компании и доверие к ней, отмечает Василий Жабин.
Эксперты советуют в 2026 году отказаться от попыток следовать общему тренду и сосредоточиться на уникальности бренда, привлекая аудиторию оригинальными идеями и четкими ценностными установками.
«Когда у бизнеса есть характер, культурный код и понятная философия, клиент начинает ассоциировать себя с брендом. Именно это создает долгую связь между компанией и покупателем — гораздо сильнее, чем любые новые инструменты», — заключила сооснователь компании DNK Russia Анна Ничкова.
Дарья Коробская
