Эпоха легкого заработка на маркетплейсах закончилась. Последние изменения, связанные с онлайн-торговлей, вынуждают предпринимателей пересмотреть привычную бизнес-модель. После форс-мажоров канал продаж, который еще недавно казался универсальным решением, перестал быть драйвером роста. Но главная проблема оказалась не в алгоритмах платформ или логистических цепочках. Селлеры годами делегировали продажи витринам, забывая строить собственный бренд. Теперь «волшебная пилюля» простых решений для сложной системы ведения бизнеса не работает. Эксперты, опрошенные «Деловой газетой.Юг», уверены: устойчивый бизнес начинается не с маркетплейса, а с маркетинга. Разбираем, как не зависеть от чужих правил и превратить вынужденный уход в точку роста.
От иллюзий к осознанной прибыли
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, советник президента исследовательского холдинга «Ромир»:
Личный бренд — это бренд, завязанный на руководителе компании: Дымов – мясные продукты, Александров – сырки. Это всегда высокая добавленная стоимость, годы вложений в репутацию, узнаваемость и продвижение.
Маркетплейсы не про бренды — они про технологии, цену и удобство. Покупателю не так важно, от какого производителя платье или миксер. Важно, чтобы товар был по привлекательной цене и быстро пришел в пункт выдачи.
В результате проблема селлеров не в личном бренде, а в том, что основной канал перестал работать или стал более рискованным. Нельзя работать только через маркетплейсы, тем более площадки забирают часть добавленной стоимости через комиссии, штрафы, продвижение и сборы. Нужно диверсифицировать каналы.
Особенно это важно для среднего бизнеса: надо понимать, где основной, второй и третий поток продаж, и изначально выстроить бизнес-модель, в которой понятно, где и откуда возникает прибыль.
Концепция «нашли дешевые товары, растаможили, заплатили минимум налогов, отправили на маркетплейс — и оно само продается» для подавляющего большинства предпринимателей закончена. Увы: для многих лучше вообще уйти. Когда 1 млн человек пытается что-то получить на одной площадке, понятно, что 900 тыс. из них останутся без штанов. В прямом и переносном смысле.
Тем, кто хочет продолжать, нужно все переосмыслить: какими пользоваться складами, нужен ли вообще маркетплейс или другие площадки, нет ли других возможностей — торговых центров, прямого выхода на потребителя, современных технологий? Думать про бизнес-планы, проверки, брать консультации по налогам, юридическим вопросам, логистике и маркетингу — это поможет.
Случившееся за последнее время просто ускорило осознание: легкий бизнес — это бизнес на потери. Его надо либо перестраивать, либо уходить. Для перестройки нужно ответить на простые вопросы: как мы будем доставлять товар? Почему потребитель выберет именно наши футболки за 800 рублей, когда вокруг полно таких же за 800 и 600? В чем фишка? Как мы выйдем на потребителя? Вот это сейчас и нужно продумывать. И никаких волшебных средств: маркетплейс уже был той самой пилюлей.
Надо отложить поиски простого пути и начать с того, с чего надо было начинать: маркетинг. Он помогает отвечать на ключевой бизнес-вопрос: где наши деньги? Кто будет покупать, каким образом все будет осуществляться? А дальше — арифметика: закупка, логистика, налоги, таможня, доставка, склад, продвижение, реклама, стимулирование продаж. Все должно сойтись так, чтобы на выходе было не минус 10 млн рублей, а плюс 10 млн рублей из вложенных 100 млн.
Я знаю, что все хотят проще и надеются, что все получится само собой. Это ключевой просчет. Если говорить об импорте, то в процессе возникают десятки вопросов: по какому курсу покупать валюту, какой курс будет при продаже, сколько будет стоить контейнер, какой налоговый режим применять? Дальше — логистика и план действий на случай, если доставка контейнера подорожает вдвое и как это отразится на бизнесе.
Никаких принципов, которые сделают бизнес полностью защищенным, нет. Бизнес — это всегда риск. Смысл предпринимательства в том, чтобы принимать на себя риски. В отличие от работы по найму, где зарплата, как правило, выплачивается независимо от того, хорошо или плохо идет дело, предприниматель может как получить кратно больше, так и не получить ничего.
Сейчас люди потеряли товары и спрашивают, почему они не застрахованы. Но это реальность. От пожара или других событий застраховаться можно, а от неудачной бизнес-модели — нет. Поэтому задача предпринимателя — не закрывать операционные дыры. А правильно оценивать риски и принимать их на себя: понимать рынок, выбирать товар, цену, канал продаж и рисковать своими деньгами.
Если вы молодой предприниматель, я бы посоветовал сначала хорошо подумать, а надо ли оно вам вообще. Опытным предпринимателям же стоит выдохнуть и вспомнить, как они работали раньше. Еще пять-десять лет назад все спокойно жили без маркетплейсов, а 20 лет назад – без интернет-торговли.
Смыслы, а не логотипы
Анна и Ольга Ничковы, основательницы бренда DNK RUSSIA:
Чтобы выйти за пределы своей аудитории и привлечь людей, которые раньше не знали о бренде, используйте коллаборации. Но это должно быть не просто объединение логотипов, а настоящее пересечение ценностей и смыслов. Это способ рассказать о бренде через новый культурный контекст.
Мы работали с «Роскосмосом», «Союзмультфильмом», ЦСКА и другими сильными брендами. Каждая такая история привлекает новую аудиторию, дает дополнительное внимание и показывает марку с неожиданной стороны.
При этом узнаваемость измеряется не только охватами. Гораздо важнее, чтобы после коллаборации человек запомнил сам бренд и захотел продолжить с ним отношения. Именно поэтому сильная коллаборация должна не растворять вас в партнере, а усиливать ваш собственный характер.
Свой дом на чужой земле
Татьяна Орган, президент бизнес-сообщества брендов Юга, основатель бренда одежды Tatyana Organ:
Маркетплейс может давать огромный оборот, но база покупателей фактически принадлежит площадке, а не бренду. Поэтому одна из ключевых задач предпринимателя — параллельно создавать собственную аудиторию и точки контакта с клиентом. Это можно осуществить через социальные сети, Telegram-канал, собственный сайт или интернет-магазин, базу клиентов и прямые коммуникации с ней, экспертный контент и офлайн-мероприятия.
Особенно хорошо сегодня работает контент, в котором предприниматель делится не только продуктом, но и своей экспертизой: показывает производство, объясняет рынок, рассказывает о решениях и ошибках, анализирует происходящее в отрасли. Так вокруг основателя постепенно формируется аудитория, которую затем можно переводить в собственные каналы коммуникации и продаж. Главный принцип сейчас — не уходить с маркетплейсов, а перестать делать их единственной точкой опоры бизнеса.
