Стереотип о людях с багажом лет за плечами как экономическом пассиве ушел в прошлое. Сегодня поколение 60+ является заметной аудиторией для бизнеса. При этом спрос смещается от медицины к досугу, спорту, туризму, технологиям и образованию. Для предпринимателей это формирует отдельный рынок с низкой конкуренцией. «Деловая газета.Юг» выяснила, какие продукты и сервисы востребованы у возрастной аудитории и как бизнес может зарабатывать на новых впечатлениях для пожилых людей.
Возраст счастья
В России аудитория 65+ уже составляет почти 25% населения всей страны, заявил заместитель министра здравоохранения РФ Вадим Ваньков во время форума «Россия и мир: тренды здорового долголетия» летом 2026 года, его слова передает РБК. По данным Росстата на 1 января 2025 года, в стране проживало 146,1 млн человек, при этом людей старше 65 лет насчитывалось около 36 млн. Прогнозы ООН (Организация объединенных наций — ред.) предупреждают о демографическом сальто: к 2050 году зафиксированное в 2022-м число пожилых жителей планеты вырастет до 1,6 млрд человек.
Интересно, что в России, по данным аналитического центра ВЦИОМ, 40% жителей считают пенсию одним из самых счастливых периодов в жизни. Причем за 15 лет этот показатель вырос на 13 процентных пунктов. В то же время доля россиян, считающих поздний возраст тяжелым временем, сократилась с 64% в 2010 году до 44% в 2025-м.
Социологи фиксируют тектонический сдвиг: восприятие старости отвязывается от календарного возраста. Теперь маркерами выступают биологическое состояние здоровья и уровень социальной активности.
«Это фактически второе взросление. Человек старшего возраста перестает быть “бывшим кем-то” — бывшим руководителем, специалистом или предпринимателем. Он становится “будущим кем-то”: хочет учиться, осваивать технологии, менять привычную среду, создавать новые социальные связи, запускать собственные проекты и оставаться включенным в жизнь»,— объясняет генеральный директор LeePrime Group Лилия Дорохина.
По ее словам, долгое время рынок смотрел на аудиторию, достигшую «осени жизни», через узкую оптику ограничений — медицина, уход, социальная помощь, но такой взгляд стремительно устаревает. Значительная часть людей старшего возраста — активные, самостоятельные и платежеспособные потребители, для которых важны качество среды, свобода выбора, комфорт и отсутствие патернализма (тона снисхождения — ред.).
Выбрать жить
Долголетие измеряется не количеством прожитых лет, а тем, насколько мы наполнены энергией каждый день. Забота о здоровье — это не только процедуры и диагностика. Также это возможность качественно спать, двигаться, общаться, учиться и сохранять интерес к жизни. После 60 лет у человека нередко впервые появляется ресурс, которого не хватало в период активной карьеры и воспитания детей: свободное время, накопленный опыт и право выбирать собственный ритм.
Совместное исследование ВЦИОМ и проекта «Московское долголетие», проведенное в июле 2025 года, подтвердило этот тренд цифрами: 83% опрошенных отмечают положительные изменения в качестве жизни старшего поколения. 86% выделяют улучшение показателей здоровья — прежде всего за счет роста физической активности и внимания к профилактике. 92% говорят о большей вовлеченности в общественную жизнь: участники не просто получают новые навыки, но и меняют карьерный трек, превращая хобби в источник дохода.
В результате все более востребованными становятся образовательные резиденции, клубные пространства, тематические путешествия, адаптированные спортивные программы, творческие мастерские и культурные маршруты, отметила Лилия Дорохина. Развиваются и проекты резиденций для долгой активной и достойной жизни, построенные вокруг встречи поколений.
«Это не дома престарелых и не традиционные пансионаты. Сюда можно приехать вместе с родителями, взрослыми детьми, внуками и друзьями — не потому, что старшим необходима постоянная опека, а потому, что семье хочется качественно проводить время вместе. В основе концепции лежат принципы “голубых зон”: люди дольше сохраняют активность там, где движение естественно встроено в повседневность, еда остается частью культуры и общения, а у человека есть близкие, цель и прочная связь с сообществом»,— сказала генеральный директор LeePrime Group.
Рынок впечатлений
«Серебряная экономика» — один из крупнейших рынков ближайших десятилетий, уверены эксперты. Только в России ее вклад в ВВП оценивается в 5–7 трлн рублей, следует из данных ВЦИОМ. Но рынок остается недопроектированным: большинство предложений сосредоточено на медицине, уходе и социальных услугах, тогда как запрос на впечатления, содержательное общение, образование и качественный досуг становится все заметнее.
К числу людей «золотого возраста» относятся разные люди. Это и работающие специалисты, и люди, завершившие карьеру, активные путешественники и поклонники размеренного отдыха, уверенные цифровые пользователи и те, кому комфортнее личное взаимодействие. Исходя из разнообразия, рынок будет развиваться не вокруг одного универсального продукта, а вокруг разнообразных жизненных сценариев, отмечает генеральный директор LeePrime Group Лилия Дорохина.
«Наиболее перспективными могут стать продолжительное и сезонное проживание, образовательный туризм, клубные сообщества, культурные экспедиции, адаптированный спорт, творческие программы, наставничество, семейный отдых нескольких поколений и технологические решения, поддерживающие самостоятельность человека»,— считает Дорохина.
Отдельный вопрос — цифровые сервисы. В возрастную группу «золотого возраста» входят люди, для которых смартфоны, онлайн-банкинг, навигация и маркетплейсы давно стали частью повседневности. Проектировать продукты, исходя из предположения, что старшее поколение не использует технологии, значит заведомо сужать аудиторию. Цифровой сервис должен быть интуитивным и безопасным, но сохранять возможность живого общения.
«Именно здесь возникает пространство для новых предпринимательских моделей — тех, которые помогают человеку не “справляться с возрастом”, а жить интереснее, насыщеннее и свободнее»,— делает вывод Лилия Дорохина.
Экосистема для солидных
Инфраструктура городов начинает адаптироваться под пожилых людей, хотя 78% россиян в исследованиях ВЦИОМ заявляют, что после 60 лет можно и нужно вести активный образ жизни. Запрос колоссальный, но рынок пока предлагает лишь малую часть того, что необходимо. При этом в России уже каждый четвертый житель входит в «серебряную» аудиторию. Для бизнеса это не социальная нагрузка, а огромное окно возможностей с понятным спросом и быстро растущим рынком.
Вектор изменений лежит не в плоскости отдельных технологий, а в принципиально новой философии продукта. Ключевым трендом становится концепция «гостеприимства как стиля жизни». Современный отель, курорт или резиденция перестают быть местом для кратковременного пребывания. Они объединяют комфортное проживание, качественный сон, сбалансированное питание, движение, культурные и образовательные программы, клубное общение и разнообразные семейные сценарии.
«Сервисы для старшего поколения должны поддерживать не зависимость от помощи, а самостоятельность, свободу выбора и привычный образ жизни»,— подводит итог Лилия Дорохина.
Яна Назаркина
