Устойчивость и забота бизнеса об экологии сегодня выходят за рамки просто модного тренда и становятся одним из факторов успеха. Потребители критически относятся к брендам, пренебрегающим экологической ответственностью.
Согласно исследованию сервиса Moneyplace и экопроекта «Собиратор», спрос на экотовары только на маркетплейсах в 2025 году вырос на 32%. Кроме того, почти на 40% вырос объем переданного на переработку вторсырья.
Эксперты в сфере маркетинга рассказали «Деловой газете.Юг», как забота об экологии влияет на выбор современных потребителей, как бизнесу экологично взаимодействовать с аудиторией и от каких маркетинговых практик стоит отказаться.
От масс к сердцу
Этапы принятия потребителем решения о покупке сегодня сохраняют классическую структуру: осознание потребности, сбор информации, оценка альтернатив путем сравнения и, собственно, сделка, говорит руководитель маркетингового агентства Chich Group Екатерина Чич. Однако, отмечает эксперт, в последние годы произошли серьезные изменения в самом взаимодействии брендов с потребителями.
«Если раньше маркетинг строился с упором на массового потребителя, то сейчас акцент сместился в сторону персонификации и экологичности. Теперь упор делается на глубокое изучение портрета целевой аудитории, ее болей и потребностей. Бренд анализирует клиентский путь, чтобы предложить то, что попадет в самое сердце»,— сказала Екатерина Чич.
Как отметила сооснователь и руководитель «Фабрики здоровья Бизорюк» Виктория Шевченко, сейчас клиенты ищут не абстрактный товар, а конкретное решение, которое закроет некоторую боль, при этом люди всегда смотрят и на репутацию бренда.
«Потребитель изучает не только состав на этикетке, но и “биографию” бренда: читает блоги, смотрит отзывы, проверяет наличие сертификатов, интересуется миссией компании и ее вкладом в общество. Финальный выбор же происходит на стыке “нравится” и “доверяю”. Упаковка, дизайн, история бренда создают эмоцию, а прозрачность, доказанная экологичность и социальная ответственность формируют рациональное доверие»,— сказала Виктория Шевченко.
По словам Екатерины Чич, если раньше стратегия была «схватить» максимально широкую аудиторию для быстрых продаж, то теперь бренды стремятся выстраивать долгосрочные доверительные отношения. Компании активно рассказывают о своей социальной миссии, корпоративной культуре и проектах, стремясь показать общность с ценностями клиента и выделиться среди конкурентов.
«Стоит демонстрировать уважение к потребителю, показывая: “Мы не хотим, чтобы ты просто купил и ушел. Мы хотим, чтобы ты оставался с нами как амбассадор годами, чтобы мы развивались вместе, а наши продукты делали твою жизнь комфортнее”. Меняются весь маркетинг и реклама: от предложений и баннеров до визуала, цветовых палитр и тона коммуникации. Современная реклама становится менее навязчивой — она мягкая, аккуратная и долгоиграющая. Ее задача — не принудить купить немедленно, а заинтересовать, заставить задуматься, запомниться и “попасть в сердечко”. Чтобы в момент возникновения потребности клиент вспомнил именно об этом бренде»,— сказала руководитель маркетингового агентства Chich Group.
Прозрачность и цифры
Внедрить социальную ответственность и экологичность в бизнес с точки зрения маркетинга можно через три главных принципа, отметила Екатерина Чич. Первый из них — отказ от игнорирования.
«Это про то, что клиент всегда может связаться с нами любым удобным способом, дать честную обратную связь и быть услышанным. Каждое мнение важно, каждый отзыв отрабатывается. Аудитория видит, что на ее запросы есть реакция, а продукты и услуги адаптируются под ее ожидания. Это мощный инструмент для построения доверительных отношений с клиентом и запуска сарафанного радио, которое само отрабатывает возражения»,— сказала руководитель маркетингового агентства Chich Group.
Вторым принципом являются честность и прозрачность. Как отметила Виктория Шевченко, важно не просто говорить о продукте, а делиться историей его создания.
«Потребитель хочет видеть, что бренд заботится не только о себе, но и о людях, о природе, о будущем. Поэтому мы делимся этапами производства и проводим экскурсии по фабрике, чтобы каждый мог увидеть, как рождается наш продукт. Прозрачность для нас — это уважение к клиенту и уверенность в том, что мы создаем не просто косметику, а заботу в каждой бутылочке»,— сказала сооснователь и руководитель «Фабрики здоровья Бизорюк».
Как отметила Екатерина Чич, не все компании готовы к открытости, опасаясь репутационных рисков из-за неидеальных бизнес-процессов.
«Однако, когда аудитория видит “внутрянку”, это рождает глубокое доверие к бренду, и она сама становится на его защиту в случае ошибок. Это и есть настоящая социальная ответственность»,— уверена руководитель маркетингового агентства Chich Group.
Третьим важным фактором является долгосрочность. Как отметила Екатерина Чич, все стратегии по продвижению социально ответственного позиционирования требуют постоянства.
«Если бренд заявляет, что его фокус — комфортная жизнь сотрудников, то он должен не только в течение всего года проводить соответствующие акции и мероприятия, но и планировать такие активности на три-пять лет вперед, чтобы у сотрудников укреплялось чувство стабильности компании. Это включает не только обучение и тимбилдинги, но и, например, программу психологической помощи, которая становится частью соцпакета и поддерживает сотрудников в трудных ситуациях, будь то переработки или внешние обстоятельства»,— пояснила она.
При этом, как отмечает Екатерина Чич, чтобы доказать реальный вклад бренда в улучшение экологии, нужны не маркетинговые фразы. Самым простым и эффективным шагом может стать публикация статистических отчетов о деятельности компаний.
«Люди, конечно, слышат громкие заявления о “зеленом образе жизни”, но гораздо убедительнее, когда бренд демонстрирует, например, что его социальные инициативы привели к снижению текучести кадров на 20%. После таких конкретных показателей яркие фразы становятся просто не нужны»,— сказала эксперт.
Новые возможности
Руководитель маркетингового агентства Chich Group Екатерина Чич уверена, что именно экологичность открывает для бизнеса перспективы развития: выход на новые рынки, привлечение «зеленых» инвестиций и получение государственных льгот.
«Сейчас есть возможность привлекать инвестиции тем брендам, которые предпочитают выстраивать бизнес-модели, ориентирующиеся на экологических стандартах»,— сказала Екатерина Чич.
По ее словам, социальная ответственность также становится мощным инструментом в условиях кадрового кризиса, делая компанию более привлекательной для сильных специалистов, которые выбирают таких работодателей и дольше остаются с ними.
«Дополнительными преимуществами являются возможности для коллабораций и значительный медийный охват. Экоориентированные компании чаще попадают в федеральные СМИ, социальные программы, на телеканалы и в крупные паблики, что позволяет выстраивать долгосрочную и эффективную PR-стратегию. Например, на фоне разлива мазута в Черном море возросло внимание к компаниям, продвигающим эконаправление. В регионе есть стартапы, занимающиеся утилизацией и переработкой отходов, некоторые из которых, начав в Краснодарском крае, уже вышли на уровень Воронежа и Москвы. Они удачно поймали волну и активно присоединились к общей защите природы, когда произошло ЧС, и теперь получили дополнительные возможности для развития»,— сказала Екатерина Чич.
Как отметила сооснователь и руководитель «Фабрики здоровья Бизорюк», экологический бизнес — это бизнес, у которого есть будущее.
«И речь не только о таких очевидных вещах, как снижение издержек или укрепление репутации. Для бизнеса это в первую очередь долгосрочные инвестиции в отношения с клиентами. В основе этих отношений лежит доверие — хрупкий, но самый ценный капитал»,— сказала Виктория Шевченко.
В то же время, по мнению руководителя маркетингового агентства BeProduct Азамата Исянчурина, сейчас бизнес вряд ли станет смотреть в сторону экологии, если того не требует государство.
«Бизнесу невыгодно переходить на экологически чистые технологии, если того не требует государство или среда. Бизнес может так выделяться, но такое место в головах есть только для пары компаний, или если все уже внедрили и это уже стандарт на рынке. Добровольно делать этого обычно нет желания»,— полагает эксперт.
Куда смотреть потребителю?
До недавнего времени запрос потребителя в экологичности был не таким высоким, и компании могли заниматься «гринвошингом»: вводили потребителей в заблуждение относительно экологичности продукции или услуги, представляя их в благоприятном свете, например, рекламировали экологические преимущества и достижения вместо реальных вложений в «зеленые» практики, говорит Азамат Исянчурин.
Однако, как напомнил эксперт, с 1 сентября 2025 года, согласно №297-ФЗ, обозначения «эко», «био» и «органик» можно размещать только на товарах, которые реально соответствуют государственным стандартам и являются чистыми и натуральными.
Потребителям, которые осознанно ищут настоящие эко- или органические товары, в первую очередь следует обращать внимание на наличие сертификата со специальным знаком на упаковке («органик», «био», «эко»), отметила Екатерина Чич.
«Также изучайте состав: обилие химических добавок или скрытых сахаров даже под видом “натуральных” заменителей вроде тростникового сахара сразу ставит статус продукта под сомнение»,— сказала она.
По ее словам, существует единый государственный реестр производителей органической продукции, по которому потребители также могут проверить продукт.
Сооснователь и руководитель «Фабрики здоровья Бизорюк» Виктория Шевченко при выборе экопродукции рекомендует ориентироваться на независимые сертификаты, для которых нужно строгое соответствие стандартам на всех этапах производства.
«Настоящий экопродукт не боится прозрачности. Ведь мы отвечаем не перед рынком, а перед людьми, которые доверяют нам свое здоровье и разделяют наши ценности»,— заключила Виктория Шевченко.
Дарья Коробская