Роль креатора в бизнесе за последнее десятилетие претерпела значительные изменения. Если раньше его воспринимали как творца, генерирующего уникальные концепции, то сегодня профессия сталкивается с риском обесценивания и обрастает мифами.
В рамках практикума «Пул идей: 8 мифов о креативности», прошедшего на конференции «Предпринимательский класс» от РБК, эти стереотипы проанализировал креативный директор РБК Specialists Андрей Щепанов.
Миф первый — это магия
Как отмечает Андрей Щепанов, никакой магии в креативности нет. Это не врожденный дар избранных, а навык, который присущ каждому человеку, просто проявляется он на разных уровнях. Эксперт выделяет три основных «круга» креативности.
Первый уровень — быт. Это проявление творческого подхода в повседневной жизни. По сути, это ответ на внутренний запрос «сделать что-то не как все». Примеры просты и знакомы каждому: выбрать нестандартный маршрут домой, приготовить необычное блюдо или даже просто сделать сальто назад на месте. Все это маленькие акты креативности.
Второй уровень — бизнес. Здесь креативность перестает быть просто самовыражением и становится инструментом для достижения конкретных целей и решения задач. Это уже не про «сделать не как все», а про «сделать эффективно». Внутри бизнеса существует огромное разнообразие отраслей и проблем, и в каждой из них можно проявить изобретательность.
Третий уровень — мир. Это идеи и кампании, которые меняют глобальные культурные нормы и привычки миллионов людей. Главное отличие этого уровня — масштаб влияния. Классический пример — то, как ювелирные компании сформировали традицию дарить бриллиантовые кольца, по сути создав новый социальный стандарт с нуля.
По мнению Андрея Щепанова, самое сложное и важное в креативности — не просто придумать что-то новое, а подобрать правильную «оптику», то есть угол зрения, который будет максимально соответствовать цели, задаче или специфике бизнеса. Именно в этом, подчеркивает спикер, и кроется ключ к успеху: креативность — это не магия, а широкий набор инструментов и перспектив, позволяющих решать проблемы.
Миф второй — откуда берется креатив?
Еще один распространенный миф — будто креативные идеи появляются из «ниоткуда». На самом деле, как подчеркивает Андрей Щепанов, любая творческая мысль рождается только после глубокого погружения в задачу.
По словам креативного директора РБК Specialists, процесс погружения делится на четыре последовательных этапа.
1. Формулировка задачи
На этом этапе важно глубоко разобраться в сути задачи. Необходимо ответить на вопросы: какой результат мы хотим получить, какое сообщение хотим донести, какое впечатление должно остаться у аудитории?
2. Погружение в контекст
Далее следует изучить ситуацию на всех уровнях: историческом, культурном, субкультурном, политическом и геополитическом. Понимание глобального контекста необходимо для создания релевантного креатива, ведь в центре любой коммуникации находится аудитория. Чем детальнее предприниматель изучит целевую аудиторию, поймет ее образ мыслей, поведенческие паттерны и интересы, тем точнее будет попадание в цель. При нехватке данных можно провести микроисследование: пообщаться с людьми, проанализировать подписчиков и составить подробный портрет аудитории.
3. Анализ чужого опыта
Только после того, как задача и аудитория изучены, стоит анализировать опыт других. Типичная ошибка — копировать чужие решения, это часто приводит к неудаче. Важно помнить, что у других компаний были свои уникальные цели и своя аудитория.
4. Синтез и генерация идеи
Только теперь, пройдя все предыдущие этапы, можно приступать непосредственно к созданию креатива.
Как подчеркнул Андрей Щепанов, креатив не возникает на пустом месте — это закономерный результат глубокого анализа контекста и данных. Сегодня, благодаря возможностям социальных сетей и аналитических инструментов, такую работу может провести каждый.
Миф третий — создание креатива непредсказуемо
Третий миф — непредсказуемость креатива. На самом деле, как отмечает Андрей Щепанов, непредсказуемость результата чаще всего связана с отсутствием четкого процесса. Даже творческий «хаос» управляем.
Главная проблема — непонимание сроков. Внутри бизнеса часто нет единого взгляда на тайминги, однако исследования показывают: вероятность выполнения задачи в срок на 30% выше, если дедлайн четкий и реалистичный.
Здесь нет места вдохновению и ожиданию «правильного момента» — есть только дисциплина, метод проб и ошибок, а также строгое соблюдение сроков.
Сам креативный процесс действительно напоминает хаос: это постоянная генерация идей, их синтез и отбор. Успех же зависит от умения управлять этим хаосом.
По словам эксперта, чтобы сделать процесс создания креатива более системным, стоит использовать проверенные инструменты.
— Бриф и правильные вопросы. В качественном брифе всегда есть фреймворки для постановки задачи. Простой, но эффективный метод — задавать себе вопросы: кто? что? когда? где? зачем? как? сколько стоит? Ответы на них уже формируют четкую задачу.
— Золотое кольцо Саймона Синека. Классическая модель: Зачем → Как → Что. Слабые компании начинают с «Что» (мы производим такой-то товар). Сильные — с «Зачем» (мы хотим изменить мир/помочь людям). Если начать с внутреннего вопроса «Зачем», позиционирование бренда станет совершенно другим.
— Законы тайм-менеджмента. Андрей Щепанов рекомендует ставить конкретные дедлайны. Он также советует немного сокращать сроки — это создает здоровый уровень напряжения, повышает мотивацию и позволяет раскрыть потенциал креативной команды на максимум.
— Закон Йеркса–Донсона — психологический принцип, который описывает зависимость между уровнем мотивации и эффективностью выполнения задач.
Суть закона: без стимула нет и продуктивности. По мере роста стимула эффективность увеличивается, но при чрезмерном давлении производительность резко падает — на смену мотивации приходят стресс и выгорание.
— SCAMPER — это метод креативного мышления, где каждая буква аббревиатуры обозначает отдельный прием:
S (Substitute) — заменить
C (Combine) — объединить
A (Adapt) — адаптировать
M (Modify) — модифицировать
P (Put to another use) — использовать иначе
E (Eliminate) — устранить
R (Reverse) — перевернуть / сделать наоборот.
Суть метода: взять существующий продукт или идею и последовательно «прогнать» ее через эти фильтры.
— Метод гирлянд ассоциаций (метод Буша)
Это креативная техника, основанная на свободном ассоциировании. Суть метода — в последовательном нанизывании слов, метафор, синонимов и случайных признаков на «нить» основной идеи. Подход помогает выйти за рамки привычного мышления и сгенерировать неожиданные, оригинальные решения.
Все эти инструменты, по словам Андрея Щепанова, следует применять только после глубокого погружения в задачу. В таком случае предприниматель получает от креативной команды не просто набор идей, а системный и работающий результат.
Миф четвертый — креатив не помогает бизнесу
Международные исследования доказывают обратное: существует прямая и измеримая зависимость: качество креатива напрямую влияет на возврат инвестиций (ROI).
Откуда же берется этот миф? По мнению Андрея Щепанова, его причина — в слабом креативе. Если бизнес вкладывается в посредственную идею, не понимая внутренних процессов ее создания и оценки, то и результат будет слабым. Естественно, это вызывает разочарование.
Как подчеркнул эксперт, именно смелые и оригинальные решения позволяют брендам, особенно небольшим, выделиться и быть услышанными. Однако, чтобы креатив действительно приносил прибыль, необходим системный подход. По словам Андрея Щепанова, отличным инструментом для этого может стать фреймворк «Двойной алмаз» (Double Diamond).
Он состоит из четырех этапов:
— Расширение (Discover). На этом этапе важно выйти за рамки узкой задачи «заработать деньги» и сосредоточиться на исследовании: кто наша аудитория? Каковы их истинные потребности? Здесь бизнес отвечает на ключевой вопрос — зачем ему это нужно.
— Сужение (Define). Из всего массива данных выделяется одна главная, приоритетная проблема, требующая решения.
— Генерация (Develop). Команда создает максимальное количество идей, не ограничивая себя рамками бюджета или технической реализации.
— Реализация (Deliver). Из всех предложенных идей отбираются лучшие, проводится тестирование (например, на фокус-группах), и внедряется то решение, которое показало наибольшую эффективность.
В итоге системный подход к созданию креатива не только ускоряет процесс, но и значительно повышает качество конечного результата и его окупаемость.
Миф пятый — креатив это дорого
Как отмечает Щепанов, существует распространенное мнение, что креатив — это всегда очень дорого. Многие считают, что SMM-специалисты, дизайнеры, стратеги и аналитики берут за свои услуги неоправданно большие деньги. Весь процесс часто сравнивают с походом в магазин, где цены кажутся завышенными, а результат не всегда оправдывает ожидания. Компании и заказчики нередко хотят получить готовый продукт «здесь и сейчас», не задумываясь о том, какие этапы и ресурсы необходимы для качественного результата. В итоге создается ощущение, что креатив — это просто дорого и недоступно.
Однако на практике стоимость креативных услуг напрямую зависит от организации процесса. Если подойти к задаче осознанно — четко сформулировать цели, определить бюджет и сроки, выделить время на погружение в проект, — результат будет не только качественным, но и экономически оправданным. Как и с покупкой продуктов: если заранее составить список, ограничить бюджет и время, поход в магазин перестанет казаться разорительным.
Креатив становится дорогим только тогда, когда отсутствует структура, нет четкого брифа и понимания этапов работы. Если же заложить 20% усилий на правильную постановку задачи и погружение, это принесет 80% будущего успеха. Все остальное — уже дополнительные «фишки» и субъективные пожелания
Миф шестой — креаторы — фрики
Как отмечает Андрей Щепанов, до сих пор существует миф, что креаторы — это странные, эксцентричные люди, «фрики», которые живут в собственном мире и далеки от реальности. Когда-то такой образ действительно был популярен: креативщиков представляли как чудаков, не вписывающихся в общепринятые рамки. Однако сегодня этот стереотип полностью устарел.
В последние годы в индустрии происходит серьезная перестройка. Бизнес стал гораздо более требовательным и структурированным. Теперь компании ожидают от креативных специалистов не только оригинальных идей, но и системного подхода, умения работать в команде, ответственности и высокого профессионализма. Современные креаторы — это образованные, разносторонние личности, которые отлично понимают задачи бизнеса и умеют говорить с ним на одном языке.
Миф седьмой — с креативом справится ИИ
Седьмой миф связан с убеждением, что искусственный интеллект (ИИ) способен полностью заменить креативных специалистов. По словам эксперта, многие рассуждают так: «Зачем мне креативщик? Я сам нажму кнопку — и все готово, расходы оптимизированы». Однако на практике все оказывается гораздо сложнее.
ИИ не способен самостоятельно придумать по-настоящему оригинальную и стройную идею. Несмотря на все эксперименты с разными моделями и промптами, нейросети до сих пор не могут предложить уникальную концепцию, которая бы соответствовала ожиданиям бизнеса.
Тем не менее, подчеркивает Андрей Щепанов, у нейросетей есть сильные стороны. Они отлично справляются с аналитикой и сбором данных, что значительно упрощает подготовительный этап. ИИ может быстро обработать большие объемы информации, объяснить сложные методики (например, ТРИЗ, «гирлянды», «круги Саймона Синека») и предложить множество идей — даже если большинство из них будут неудачными.
«Он может вам предложить десять плохих идей. И это тоже отлично. Потому что именно рождая эти десять плохих идей, вы можете придумать одиннадцатую шикарную идею», — подчеркнул эксперт.
Миф восьмой — результат работы креаторов невозможно оценить объективно
Последний миф связан с убеждением, что результат работы креаторов невозможно оценить объективно, ведь все слишком субъективно, и каждый видит в рекламе что-то свое. Однако, как отмечает Андрей Щепанов, даже в такой тонкой сфере существуют проверенные инструменты и шкалы, которые позволяют сделать оценку более структурированной.
Оценка креатива — это всегда баланс между объективными и субъективными критериями. Тем не менее, международные агентства, такие как Leo Burnett, разработали простые и понятные системы для анализа эффективности рекламы. Одна из них — шкала Human Kind. Она помогает понять, насколько реклама эффективна. Шкала включает несколько уровней: от деструктивной или безыдейной рекламы (когда непонятно, что хотел сказать бренд) до вдохновляющей и запоминающейся. Даже если реклама просто заметна и вызывает эмоциональный отклик — это уже хороший результат. А отличный — когда она меняет привычки людей и влияет на их отношение к бренду.
Эксперт подчеркивает: чем больше внимания уделять погружению в задачу, анализу и критичности, тем понятнее и объективнее будет результат. Развивая насмотренность и используя проверенные методики, можно научиться отличать сильную работу от посредственной и видеть реальную ценность креатива для бизнеса.
