Чтобы закрепиться на рынке, компании необходимо поддерживать свой имидж, развивать бренд и заботиться о репутации. Хотя эти понятия тесно связаны и иногда взаимозаменяемы, между ними есть важные различия.
Имидж — это внешняя оболочка компании, то, как она выглядит в глазах аудитории. Бренд — это система смыслов, ценностей и уникальное позиционирование. Репутация же складывается из реального опыта взаимодействия, качества продукта и общественной оценки.
В формировании всех трех элементов важную роль играет реклама: она повышает узнаваемость и способствует укреплению репутации. Чтобы создавать и продвигать рекламу эффективно, необходимо учитывать юридические аспекты. О самых важных из них рассказал директор SMM-агентства «Лайка» Василий Косарев в ходе практик-гостиной «Продвижение в 2026: как превратить спрос в бронь, а трафик — в постоянных клиентов».
Юридические тонкости размещения рекламы в 2026 году:
1. Что считается рекламой
Как подчеркнул Василий Косарев, в первую очередь необходимо четко разграничить понятия рекламы и информирования.
«Что вообще относится к рекламе? Это когда товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительно окрашенная информация, сопровождаемая призывом к покупке. Именно это мы можем считать рекламой, но здесь возникает множество сложностей. Главный вопрос: что нужно маркировать, а что — нет?», – рассказал Косарев.
Он пояснил, что не требует маркировки реклама в формате email-рассылок, push-уведомлений, а также записи радио- или телепередач. При этом список рекламных материалов, подлежащих обязательной маркировке, гораздо шире. В него входит практически вся современная реклама, включая собственные посты в социальных сетях и интеграцию у блогеров.
Информирование, как подчеркнул Василий Косарев, подразумевает, что компания просто сообщает фактическую информацию или делится общими новостями, связанными с ее деятельностью. В связи с этим, добавил эксперт, возникает немаловажный вопрос: где проходит граница между рекламой и информированием.
Например, пост магазина в соцсетях о скидках с приглашением прийти и совершить покупку будет расценено как реклама, особенно при наличии явного коммерческого призыва. В то же время аналогичный пост, содержащий лишь сведения о новинках без прямого приглашения к покупке, ближе к информированию, поскольку в нем отсутствует конкретный коммерческий призыв.
Для минимизации рисков эксперт рекомендует соблюдать единообразие подачи контента. Если общая стилистика публикаций выдержана в информационном ключе, компании сложнее предъявить обвинение в нарушении закона о рекламе.
Особое внимание следует уделять конкурсам в социальных сетях. Мероприятия с призами, имеющими материальную или финансовую ценность, и призывами к участию могут быть расценены как реклама. В то же время небольшие активности без ценных наград чаще всего остаются в рамках информирования и не подпадают под рекламные ограничения.
Размещение товаров в едином каталоге на сайте, выполненное в едином стиле, не считается рекламой. Однако, если на сайте появляются баннеры, растяжки или всплывающие pop-up окна, которые продвигают товары или уводят пользователя за пределы площадки, такой контент подпадает под определение рекламы и требует обязательной маркировки.
Эксперт также подчеркнул, что бартерные размещения без оформления договора недопустимы. В документах необходимо зафиксировать хотя бы символическую оплату, поскольку простое указание на бесплатный характер размещения запрещено.
Вся реклама подлежит обязательной маркировке. Для каждого креатива необходимо получить уникальный токен (ERID), который должен быть указан в ссылке на рекламный материал. Также допускается размещение токена в виде текста непосредственно в публикации.
Эксперт подчеркнул, что при заключении договоров необходимо четко распределять ответственность за соблюдение требований к маркировке рекламы. Если агентство или маркетолог берут на себя эту обязанность, она должна быть прописана в договоре. Это позволит однозначно определить, на кого ляжет ответственность в случае наложения штрафов.
Василий Косарев также напомнил, что при планировании бюджета важно учитывать, что все площадки включают НДС в стоимость услуг. Сначала списывается налог, и только после этого оставшаяся сумма зачисляется на рекламный счет.
2. Англицизмы в рекламе
Тема использования англицизмов активно обсуждается последние месяцы, однако на практике ситуация оказалась не столь критичной, как ее представляли. Запрет на иностранные слова касается в первую очередь коммуникаций с потребителями, особенно в наружной рекламе. Требование может распространяться и на территорию отелей или комплексов, но основной акцент регуляторы делают именно на вывески и наружные носители.
Для упрощения навигации в правилах эксперт рекомендует обращаться к специальным нормативным справочникам. По его словам, паника вокруг полного запрета англицизмов оказалась преувеличенной, так как многие слова, такие как «фитнес» или «лайк», уже прочно вошли в русский язык.
Если принципиально важно использовать англицизм, следует применять двойной подход: сначала указывать название на русском языке (например, «ногтевая студия»), а затем — в скобках — иностранный вариант «nailstudio».
По словам Василия Косарева, требования по переводу не распространяются на товарные знаки, фирменные наименования, внутренние документы и другие виды корпоративной коммуникации.
Какая реклама работает в 2026 году
Активная реклама по-прежнему актуальна, но часто не окупается с первой же транзакции. Особенно это касается таргетированной рекламы, где стоимость привлечения клиента постоянно растет, поделился Василий Косарев.
По его словам, такой инструмент эффективен для анонса новинок или на старте бизнеса, однако рассчитывать на быструю окупаемость не стоит. Успех возможен только при высоком качестве продукта и сервиса, когда начинает работать «сарафанное радио».
Для компаний с ограниченным бюджетом эксперт посоветовал использовать геотаргетинги кастомизацию рекламных сообщений под интересы аудитории. Например, продвигать санаторий в пабликах, посвященных йоге.
Также, по словам Василия Косарева, важно работать с трендами. Компании стараются встраиваться в тренды, чтобы получить больший охват, однако это требует оперативности. Он выделил два основных типа трендов: временные (быстро появляются и исчезают, например, связанные с событиями или модой) и сезонные (праздники, сезонные продукты). Эксперт советует использовать как быстрые, ситуативные тренды, так и сезонные. Удачная интеграция в актуальную повестку может обеспечить бесплатный охват и быть дешевле прямой рекламы, хотя и требует готовности к росту обращений.
В качестве инструментов вовлечения эксперт также упомянул мемы, которые завязаны на трендах. Кроме того, Василий Косарев отметил растущую популярность тренда на все локальное: использование национальной тематики вызывает у людей больший отклик.
Еще один способ увеличить охват — совместные проекты с другими брендами или блогерами. Ключевой механизм здесь — объединение аудиторий, что позволяет привлечь внимание новой, ранее не знакомой с продуктом, аудитории.
В числе эффективных видов рекламы Василий Косарев назвал UGC-контент: User-GeneratedContent, то есть материалы, созданные самими пользователями.
По его словам, важно отслеживать, что клиенты пишут о компании. С их разрешения такой контент можно размещать на своих страницах, что вызывает положительную реакцию у аудитории и особенно хорошо работает при наличии лояльных клиентов.
Однако эксперт подчеркнул необходимость соблюдать этические и юридические нормы. Важно всегда спрашивать разрешение на публикацию и указывать авторство и не манипулировать пользователями. Кроме того, если за публикацию предусмотрено вознаграждение, это должно быть официально оформлено как реклама. Последнее особенно актуально при работе с инфлюенсерами.
Василий Косарев также отметил влияние нейросетей на формирование поисковой выдачи. По его словам, алгоритмы все чаще опираются на экспертные издания и рейтинги, поэтому для продвижения важно размещать материалы в профильных СМИ и на агрегаторах.
